Case Study : Android
The concepts involved from the case
Cross Boundary Disruptor (XBD)
จากการที่ Google นั ้นเป็ นบริ ษัทที่ มี ความเชี่ ยวชาญอยู่ในอุตสาหกรรมอินเทอร์ เน็ตแล้ วคิดที่จะ
ขยายตลาดของตนเองอย่างการสร้ าง Google Android เพื่อมาอยู่ในอุตสาหกรรมไร้ สายนั ้น การกระท า
ของ Google อาจจะเรียกได้ ว่าเป็ น Cross Boundary Disruptor - XBD
XBD หรือ Cross Boundary Disruptor คือบริ ษัทขององค์กรใดๆก็ตามแต่ที่กลยุทธ์ ของบริษัทนั ้นๆ
ส่งผลต่ออุตสาหกรรมที่อยู ่ใกล้ เคียงอุตสาหกรรมเดิมของตนเอง
อุตสาหกรรมที่มีเงื่ อนไขดังต่อไปนี ้จะเป็ นอุตสาหกรรมที่เหมาะสมที่จะท าให้ เกิดบริษัทที่เป็ น XBD ขึ ้นมา
- อุตสาหกรรมนั ้นค่อนข้ างหยุดนิ่งและขนาดยังไม่ใหญ่
- บริ ษัทที่อยู ่ในอุตสาหกรรมนั ้นๆมักจะท าสิ่งเดิมๆอยู่ตลอดเวลา
- บริ ษัทที่อยู่ ในอุ ตสาหกรรมนั ้นๆมักจะขาดความสามารถที่ จะน าเทคโนโลยี ใหม่ๆเข้ ามาใช้
เปลี่ยนแปลงรูปแบบทางธุรกิจของตนเอง และไม่เปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์ต่างๆ
- บริ ษัทที่ อยู่ในอุตสาหกรรมนั ้นๆขาดความสามารถที่จะรองรับความเปลี่ ยนแปลงที่ เกิ ดจากผู ้ ที่
เป็ น XBD
ส าหรับบริ ษัทที่จะกลายมาเป็ น XBD นั ้น บริ ษัทหรื อองค์กรนั ้นๆจะมีเงื่อนไขดังนี ้คือ
- มีแหล่งทรัพยากรเป็ นจ านวนมาก รวมถึงเงินทุนและทรัพย์สินทางปั ญญา
- เป็ นองค์กรที่มีความแข็งแกร่ ง แต่สินค้ าหรื อบริ การขององค์ นั ้นๆมี ข้ อจ ากัดในตลาดเดิม จึง
แสวงหาโอกาสที่จะท าให้ องค์กรเติบโตต่อไปได้
- มีแบรนด์และจุดเด่นในเรื่ องของเทคโนโลยีใหม่ๆที่สามารถน าไปใช้ กับอุตสาหกรรมใกล้ เคียงได้
- มีความเสี่ยงในการเข้ าสู่อุตสาหกรรมใหม่ๆต ่าอีกทั ้งยังสามารถถอยกลับมายังอุตสาหกรรมเดิม
ของตนเองได้
- มีต้นทุนในการเข้ าอุตสาหกรรมใหม่ต ่า
นอกจากนี ้เราอาจจะสรุปได้ ว่า
1. บริ ษัทที่เริ่ มต้นจากอุตสาหกรรมที่ อ่อนแอ มักจะไม่เป็ นบริษัทที่จะกลายมาเป็ น XBD
2. บริ ษัทที่ท าอยู่ในอุตสาหกรรมที่อ่อนแอ และมีเป้ าหมายของอุตสาหกรรมที่จะเข้ าไปเป็ น XBD
มีแรงต้ านทานที่ แข็งแกร่ ง มักจะไม่ประสบความส าเร็ จในการกลายมาเป็ น XBD อุตสาหกรรมเป้ าหมาย
นั ้น ๆ
3. บริ ษัทที่ท าอยู่ในอุตสาหกรรมที่แข็งแกร่ ง และมีเป้ าหมายเป็ นอุตสาหกรรมที่มีแรงต้านทานต ่า
จะมีโอกาสที่จะประสบความส าเร็ จในการที่จะเป็ น XBD ในอุตสาหกรรมนั ้น ๆ
4. บริ ษัทที่ท าอยู่ในอุตสาหกรรมที่แข็งแกร่ ง และมี เป้ าหมายของอุตสาหกรรมที่ จะเข้ าไปเป็ น
XBD มีแรงต้านทานที่แข็งแกร่ง บริ ษัทนั ้นๆอาจจะเป็ นบริ ษัทร่วมอุตสาหกรรมมากกว่าที่จะเป็ น XBD
Stakeholder
Android ได้ มีการรวมตัวกันของกลุ่มพันธมิตรจัดตั ้งขึ ้นเป็ นOpen Handset Alliance (OHA) เพื่อ
ส่งเสริม สนับสนุนซึ่งกันและกัน ประกอบไปด้ วย
1. Mobile Handset Manufacturers กลุ่มผู ้ ผลิตโทรศัพท์ และอุปกรณ์โทรศัพท์มือถือเช่น HTC,
SAMSUNG, LG
2. Mobile Telecommunications Operators or Carriers ผู ้ ให้ บริ การสัญญาณเครื อข่าย ซึ่งใน
อเมริกาผู ้ บริโภคจะนิยมซื ้อมือถือกับผู ้ ให้ บริการสัญญาณ โดยมี การผูกสัญญาณไว้ แล้ ว ซึ่งจะท าให้ ซื ้อได้ ใน
ราคาที่ถูกกว่า แต่มี สัญญาผูกมัด หรือเงื่อนไขในการใช้ และปั จจุบันเริ่มมีการซื ้อมือถื อโดยไม่ผ่าน carrier
บ้ างแล้ ว
3. Chipset Manufacturers ผลิตอุปกรณ์เพื่อการประมวลผล เป็ นอุปกรณ์ ส าคัญในการรับสัญญาณ
ของตัวเครื่ องและช่วยประมวลผล functionต่างๆในโทรศัพท์มื อถือ โดยจะต้ องผลิตให้ สามารถรองรับการใช้
งานของตัวเครื่องได้อย่างเหมาะสม
4. Software Providers and Application Developers ผู ้ ผลิตซอฟแวร์ และผู ้ ผลิต applicationให้ กับ
android ซึ่งจากการที่ android เป็ น open source เป็ นการเปิ ดโอกาสให้ มี นักพัฒนา application เข้ ามา
เป็ นจ านวนมาก
Role of Information Technology
ในโลกธุรกิจที่เกี่ยวข้ องกับ IT นั ้นไม่เคยมีการหยุดนิ่ง ไม่มีผู ้ ที่เป็ นผู ้ น าได้ ตลอดหรื อเป็ นผู ้ แพ้ เสมอ
ไป แต่ ผู ้ ที่ สามารถปรับตัวให้ เข้ ากับสภาพแวดล้ อมที่ เปลี่ ยนไป และสร้ างนวัตกรรมใหม่ๆที่สามารถ
ตอบสนองต่อความต้ องการลูกค้ าได้ นั ้น จะสามารถเป็ นผู ้ น าได้ อย่างยั่งยืนเช่นการที่ Google มองเห็น
ข้ อจ ากัดของ Platform โทรศัพท์ มือถืออื่ นๆที่ไม่เปิ ดโอกาศให้ นักพัฒนาโปรแกรมอิสระทั่วไปสามารถพัฒนา
Applications ได้เอง ทางGoogle จึงใช้ จุดนี ้ในการสร้ างความแตกต่างโดยการออก Platform Android ซึ่ง
เป็ น Open source ที่เปิ ดโอกาศให้ นักพัฒนาโปรแกรมอิ สระทั่วไปสามารถพัฒนา Applications ได้ เอง
ส่งผลให้ เกิด Application ต่างๆมากมาย ดึงดูดให้ ผู ้ ใช้ เกิดความสนใจเป็ นจ านวนมากจนสามารถแซงหน้ า
ผู ้ น าตลาดบางรายได้ อย่างรวดเร็ ว ส่ วนอี กเรื่ องที่ มีความส าคัญมากคือการสร้ างพันธมิตรทางธุรกิจหรื อ
OHA ที่ทาง Google ได้ ก่อตั ้งขึ ้นซึ่งประกอบไปด้วย ผู ้ ผลิตตัวเครื่ อง ผู ้ ผลิตระบบปฏิบัติการ ผู ้ ให้ บริ การ
เครือข่าย และผู ้ พัฒนาระบบ โดยมีจุดประสงค์ให้ เกิดการร่ วมมือกัน และร่ วมกันสร้ างนวัตกรรมใหม่ๆสู่
ผู ้ บริ โภคอย่ างมีประสิทธิ ภาพ ซึ่งการสร้ างพันธมิตรทางธุรกิ จที่ แข็งแกร่ งนี ้ถื อเป็ นหัวใจส าคัญของ
อุตสาหกรรมในปั จจุบันเพื่อที่จะสามารถสร้ างความได้ เปรี ยบในการแข่งขันอย่างยั่งยืนได้
ต
The lessons learned from the case
ตั ้งแต่แอนดรอยด์ได้ เป็ นที่รู ้ จักต่อสาธารณชน เมื่อวันที่ 5 พฤศจิกายน พ.ศ. 2550 โดยทางกูเกิลได้
ประกาศก่อตั ้ง Open Handset Alliance กลุ ่ มบริ ษัทฮาร์ ดแวร์ , ซอฟต์แวร์ และการสื่อสาร 48 แห่ง ที่
ร่ วมมือกันเพื่อพัฒนา มาตราฐานเปิ ด ส าหรับอุปกรณ์มือถือ ลิขสิทธิ์ ของโค๊ ตแอนดรอยด์นี ้จะใช้ ในลักษณะ
ของซอฟต์แวร์ เสรี หรื อ “ฟรี ” ในลักษณะที่เรียกว่า “Open Source” และทาง Google ก็ ได้ เปิ ดตัวมือถือ
เครื่ องแรกที่ใช้ระบบปฎิ บัติการ แอนดรอยด์ นี ้ออกมาที่ชื่อว่า “ T-Mobile G1” เป็ นเครื่อง Android Phone
เครื่ องแรกที่มี Service ของ Google และสกรี นติดด้ านหลังเครื่ อง with Google โดยผู ้ จัดจ าหน่ายมีเพี ยง
เจ้าเดียวเท่านั ้นคือ T-Mobile เป็ นระบบปฏิบัติการเป็ น Android 1.1 แต่ก็ไม่ดังเท่าที่ ควร ด้ วยรู ปลักษณ์ที่
ทื่อๆ และการประชาสัมพันธ์ จาก Google เองที่ ยังท าได้ ไม่ ดี และไม่ เต็ มที่ นัก จึงท าให้ ไม่ประสบ
ความส าเร็ จ
แต่ต่อมาในปี 2009 Android กลับมาใหม่อี กครั ้งกับการเปิ ดตัวเวอร์ชั่นใหม่ ที่ใช้ ชื่อว่า Cupcake
(1.5) เป็ นช่วงที่ ค่ายมื อถือ HTC เริ่ มเปิ ดตัว Android อย่างจริงจัง แบบชนิดวางสินค้ ายันปลายปี รวมถึง
สไตล์ของ HTC ที่ ไม่ชอบขาย OS หน้ าตาเดิมๆ และไม่ใช่ HTC อย่างเดียวที่ จะมี Android ไม่ว่าจะเป็ น
Sony Ericsson ที่เปิ ดตัว Xperia X10 , Motorola ก็ มี Motorola Droid , SAMSUNG เช่นกันก็เปิ ดตัว รุ่น
Galaxy จากค่ายต่างๆ ที่มีการโปรโมทกันอย่างเต็มที่ท าให้ ระบบปฎิบัติการเริ่มเป็ นที่ รู ้ จัก และนิยมกันมาก
ขึ ้น จากสิ่งต่างๆ ที่เกิ ดขึ ้นมานี ้ สามารถคาดการณ์ ได้ ว่า ต่อไประบบปฎิ บัติการจะมี แนวโน้ มเป็ นระบบ
เปิ ดมากยิ่งขึ ้น และแม้ แต่ทาง Nokia เอง ซึ่งใช้ ระบบปฎิบัติ การ symbian แต่เดิ มจากระบบปิ ด ก็ เริ่ ม
ปรับตัวให้ระบบปฎิบัติการเป็ นแบบเปิ ด
จากจุดนี ้ก็ส่งผลให้ ต่อไปภายหน้ า อุตสาหกรรม IT จะมีการเปลี่ยนแปลงรู ปแบบการแข่งขัน จาก
เมื่อก่อนมี การแข่งขันทางด้าน hardware, ดี ไซด์ต่างๆ หรือในเรื่ องของราคา มาเป็ นการแข่งขันใน 4 เรื่ อง
ต่อไปนี ้
1. จ านวน และความหลากหลายของตัว แอพพลิเคชั่น: ในระบบปฎิ บัติการนั ้นๆ ของแต่ละ
ค่าย เช่น ระบบปฎิบัติการ Symbian ของ NOKIA, ระบบปฎิบัติการ iOS4 ของ iPhone หรื อ ระบบปฎิบัติ
การน้ องใหม่อย่าง ระบบปฎิบัติการแอนดรอยด์ เป็ นต้ น ว่าระบบปฎิบัติการไหนที่มีให้ เลื อกใช้ งานมากกว่า
น่าสนใจกว่า หรือตอนสนองความต้ องการของลูกค้ าได้ตรงจุดกว่ากัน
2. ความยาก - ง่ ายในการเข้ าถึงแอพพลิเคชันจะต้ องไม่ สลับซั บซ้ อน: ฟั งก์ชั่นนั ้นจะต้ อง
ง่ายต่อการใช้ งาน, ปุ ่ มเมนูต่างๆ ต้ องหาง่าย ใช้ สะดวก, การกดเข้ าสู่เมนู ต่างๆ ต้ องไม่สลับซับซ้ อน รวม
ไปถึงความรวดเร็วในการเปิ ด ปิ ดแอพพลิเคชันต่างๆด้ วย ในส่วนการค้นหาข้ อมูล เวบ search engine
อย่าง Google Web ก็ถือว่ามีความได้ เปรียบอยู่แล้ ว แม้ กระทั่งเรื่ องการค้ นหาหนังภาพยนต์ที่โปรดปราน
หรื อคลิปวิดีโอต่างๆ อย่าง YouTube ก็ได้ รับความนิยมแพร่ หลายไปทั่วโลกเป็ นอย่างมากเช่นกัน ดังนั ้น
ระบบปฎิบัติการแอนดรอยด์ ที่มีการติ ดตั ้ง ไอคอน 2 ตัวดังกล่าว ก็ ย่อมมีความน่าสนใจ และได้ เปรี ยบ
เช่นกัน
3. ความมีเสถียรภาพ และความรวดเร็วในการเข้าสู ่ อินเตอร์ เน็ต: การใช้ งานมือถือต่อไปใน
อนาคตเรี ยกได้ว่า ไม่ใช่เป็ นแค่โทรศัพท์ที่โทรเข้า – ออกได้ เพี ยงอย่างเดียว แต่ต่อไป แนวโน้ มของมื อถือ จะ
เปรี ยบเสมื อนเป็ น มินิคอมพิวเตอร์ แบบพกพา ที่สามารถท างานได้ทั ้ง การเล่นเกม, ดูหนัง, ฟั งเพลง และ
ท่องอิ นเตอร์ เน็ตได้ ซึ่งต่อไปการแข่งขันกันในเรื่ องการเข้ าถึงข้ อมูลนั ้นเป็ นสิ่งที่ส าคัญ ดังนั ้นความมี
เสถียรภาพ และความรวดเร็ วในการ connect และการรั นโปรแกรมบนมือถือ จึงเป็ นสิ่งที่ส าคัญ และเป็ น
ตัวเลือกหนึ่งของผู ้ บริ โภคในอนาคตก็เป็ นได้
เพราะอย่างในบางประเทศนั ้น สถานที่ บางแห่งก็เปิ ดให้ ประชาชนสามารถ Connect เข้ าสู ่
อินเตอร์ เน็ตได้ฟรี ด้ วยซ ้าไป และจะมีความส าคัญ และเป็ นประโยชน์อย่างมากกับ นักธุรกิ จทุกๆ คน
4. การสร้ างพั นธมิตรเครื อข่ าย ในธุรกิจ: จะสังเกตได้ ว่าปั จจุบันในวงการโทรศัพท์มื อถือนั ้น
บางส่วนเริ่มที่จะมี การรวมกลุ่มเป็ น กลุ่มพันธมิตรเครื อข่าย อย่างเช่น OHA (Open Handset Alliance) ที่
ท าหน้ าที่เป็ นตัวช่วยสนับสนุน และผลักดันระบบปฎิบัติการแอนดรอยด์ เพราะต่อไปจะไม่มีใครสามารถ
อยุ่อย่างโดนเดี ยวต่อไปได้ เนื่องจากการแข่งขันมีสูงมากขึ ้น การรวมตัวก็เป็ นการสร้ างความแข่งแกร่ง
ในทางธุรกิ จ และความสามารถครอบคลุมกลุ่มลูกค้าได้ หลากหลายกลุ่มมากกว่า เข้ าใจปัญหาความ
ต้ องการของลูกค้า หรื อมีข้ อมูลมากกว่า
จริ งอยุ่ที่ ในปัจจุบัน อย่างค่ายมือถื อ NOKIA ซึ่งใช้ ระบบ Symbian จะมีกลุ่มลูกค้ าทั่วโลก สูงถึง
36.6% มากกว่าคู่แข่งในแต่ละค่าย แต่หากนับรวมลูกค้ าจากค่ายต่างๆ ก็ถือว่าสูสี สามารถสู ้ กับ
NOKIA ได้ เช่นกัน ดังนั ้นการรวมตัวสร้ างเป็ นพันธมิตรเครื อข่ายจึงมีประโยชน์ มาก ในแง่การพัฒนาและ
การผลิต chipset ต่างๆ เพื่อ support ระบบปฎิบัติการน้ องใหม่อย่าง แอนดรอยด์ รวมไปถึงการอยู่รอด
ต่อไปในอนาคตอีกด้วย
Case Study : Android
อ. – model การขาย handset ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ห
รือ carrier นั้นเป็นผู้ควบคุมดูแลแต่เพียงผู้เดียว Android อาจทำให้ carrier ได้
รับผลกระทบโดยตรง เนื่องจากผู้ใช้บริการอาจใช้บริการโทรศัพท์น้อยลง ยกตัวอย่างเช่น Android สามารถ download โปรแกรม skype มาได้ ทำให้ผู้ใช้งานเลือกที่จะสนทนากันผ่านทาง skype และลดจำนวนการใช้โทรศัพท์ลง ซึ่งหากเป็นเช่นนี้ carrier จะได้รับผลเสียมาก
พี่เก่ง – carrier ไม่มีทางเลือกหรือเปล่า เนื่องจากผู้ใช้งานก็ต้องคำนึงถึงผลประโยชน์ของตนก่อน
กลุ่ม – ทางกลุ่มเห็นว่าการรักษาความสัมพันธ์กับ carrier นั้นเป็นเรื่องที่สำคัญ เพราะต่างคนต่างต้องพึ่งพาอาศัยกันในท้ายที่สุด แต่ในความเป็นจริงแล้ว Android มองข้าม carrier และเล็งเป้าหมายไปที่ end users แต่เพียงกลุ่มเดียว
กลุ่ม – เป็นไปได้หรือไม่ว่า Android จะสามารถรักษาความจงรักภักดีของพัฒนาโปรแกรมไว้ได้
อ. – ต่อไปในอนาคตน่าจะมีนักพัฒนาโปรแกรมในส่วนของ mobile application มากขึ้น เนื่องจาก trend มุ่งมาทางอุปกรณ์ mobile มากขึ้น
พี่เก่ง – คิดว่าไม่น่าจะเป็นไปได้ เพราะในการให้ผลตอบแทนส่วนใหญ่แล้วจะอยู่ในอัตราเดียวกัน เพราะฉะนั้นคงเป็นเรื่องที่ทำได้ค่อนข้างยาก
รายชื่อผู้ตอบคำถามในคาบ
พงศกร 5220211081 (2)
ณัฏฐ์ จิรนิรันดร์กุล 5210211060 (1)
