Case cellular telecommunication and industry driven by intellectual property and technical standards
Summary
อุตสาหกรรมการสื่อสารมือถือมีการเติบโตอย่างมีสีสันในเวลาที่สั้นตั้งแต่จุดเริ่มต้น ในปี 2007ตัวเลขการจำหน่ายมือถืออยู่ที่ 1 พันล้านเครื่อง ในปี 2008 ยอดจำหน่ายได้พุ่งสูงถึง 4 พันล้านเครื่องทั่วโลก ได้มีการทำนายว่าในปี 2011 ยอดจำหน่ายจะพุ่งสูงถึง 1 แสนล้านเครื่อง ซึ่งช้าไปหนึ่งปีจากที่คาดการณ์ไว้ ความสำเร็จในอุตสาหกรรมนี้เริ่มมาจากการวางมาตรฐาน ขนาดการผลิตเพื่อลดต้นทุนและลูกค้าที่ใช้งานระบบ สิ่งที่สำคัญของมาตรฐานต่อความสำเร็จของอุตสาหกรรมนี้ คือ การคว้าโอกาสไว้ให้ได้ โดยเฉพาะการที่สามารถควบคุมการวางมาตรฐานที่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจนี้ และมีการพัฒนาให้กลายเป็นเรื่องปกติที่จำเป็นต้องมี
Business Model
1. Value Proposition
ประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับการตอบแทนจากการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆจากองค์กร เนื่องจากบริษัท Qualcomm มีการคิดค้นและพัฒนาเทคโนโลยีเกี่ยวกับการสื่อสารเพื่อให้เป็นที่ยอมรับจนกลายเป็นมาตรฐาน และการย้ายธุรกิจจากการเป็นผู้ให้บริการด้านการบริการพื้นฐานมาเน้นที่การผลิตชิปเซ็ตภายใต้ลิขสิทธิ์ทางปัญญาที่บริษัทมีอยู่เพื่อสร้างมูลค่าให้กับทางบริษัทโดยที่ไม่ต้องลงทุนในการผลิต แต่เก็บรายได้เป็นเปอร์เซ็นต์จากราคาขายของโทรศัพท์มือถือแต่ละเครื่อง ดังนั้นประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับคาดว่าจะเป็นประสิทธิภาพของระบบที่ดีขึ้น โดยหมายรวมถึงมาตรฐานของระบบโทรคมนาคมที่มีศักยภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น solf handoff , ความชัดเจนและคุณภาพเสียงที่ดีขึ้น , การรับส่งข้อมูลที่มีความจุมากขึ้นและรวดเร็วขึ้น เป็นต้น ซึ่งหมายถึงคุณภาพในการติดต่อสื่อสารที่ดีขึ้น
2. Revenue Model
รูปแบบของรายได้ รายได้หลักของบริษัท Qualcomm มาจากการเก็บค่าลิขสิทธิ์ทางปัญญาที่บริษัทมีอยู่ไม่ว่าจะเป็นชิพเซ็ท หรือใบอนุญาต ดังนั้นแล้วรายได้ของบริษัทจึงอยู่ในรูปแบบของค่ารอยัลตี้ที่จะได้จากบริษัทผู้ผลิตมือถือ ในการทำธุรกิจในรูปแบบนี้จะเป็นการทำธุรกิจโดยที่ไม่มีต้นทุนในส่วนของการผลิตทำให้ลดต้นทุนได้มากเปรียบได้เสมือนกับการขายความคิดมากกว่าที่จะเป็นแรงงาน ทั้งยังทำให้ความเสี่ยงที่บริษัทต้องเผชิญลดลงอีกด้วย
3. Market Opportunity
โอกาสทางการตลาด การวางมาตรฐานแก่เทคโนโลยี 4G ให้อยู่ภายใต้มาตรฐานที่บริษัทถือครองลิขสิทธิ์อยู่หรือก็คือการนำระบบที่ตัวเองถือครองลิขสิทธิ์อยู่นั้นไปพัฒนาต่อยอดและผลักดันให้เป็นมาตรฐานของระบบ 4G เพื่อให้บริษัทสามารถควบคุมรูปแบบของมาตรฐานในอนาคตได้ เพื่อที่จะทำรายได้จากการเก็บค่าลิขสิทธิ์ทางปัญญาที่บริษัทถือครองอยู่ ดังนั้นแล้วการทำให้เป็นที่ยอมรับจากผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญ
4. Competitive Environment
สภาพแวดล้อมในการแข่งขัน การแข่งขันของธุรกิจนี้จะอยู่ในรูปแบบที่ว่าใครสามารถวางมาตรฐานให้เป็นที่ยอมรับก่อนก็จะกลายเป็นผู้ชนะ ในลักษณะผู้ชนะกินรวบการพัฒนาทั้งในด้านคุณภาพและการได้รับการยอมรับในวงกว้าง เป็นที่นิยมจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ ดังนั้นความเสี่ยงของบริษัทจึงอยู่ในรูปแบบของการไม่ได้รับการยอมรับซึ่งอาจทำให้บริษัทต้องล้มละลายได้
5. Competitive Advantage
ความได้เปรียบในการแข่งขันของทางบริษัท Qualcomm นั้นคือความสามารถในการคิดค้นระบบที่มีประสิทธิภาพมากกว่าระบบที่เป็นมาตรฐานในตอนนั้น ถึงแม้ว่าจะมีอุปสรรคในการทำตลาดในต่างประเทศ ซึ่งรวมไปถึงการมีอคติของผู้บริโภคด้วย แต่บริษัท Qualcomm ก็ไม่ได้ล้มเลิกความตั้งใจ แต่กลับหาช่องทางการทำตลาดใหม่ๆและหาแนวทางร่วมธุรกิจจนเป็นผลสำเร็จ ต่อมาบริษัท Qualcomm ได้มองถึงอนาคตโดยแนวความคิดที่ว่าการให้บริการตั้งแต่ต้นจนจบนั้นอาจจะมีการแข่งขันที่รุนแรงและเป็นเรื่องยากที่จะต่อสู้กับคู่แข่งขันในอุตสาหกรรม ซึ่งไม่คุ้มค่ากับการลงทุน ดังนั้นแล้วจึงทำการโฟกัสไปที่การผลักดันให้ระบบ CDMA ได้รับรองมาตรฐานและหารายได้ลิขสิทธิ์ทางปัญญา ทั้งชิพเซ็ตและใบอนุญาต
6. Market Strategy
กลยุทธ์ทางการตลาด การสร้างมาตรฐานของตนให้เป็นที่ยอมรับทั้งการซื้อบริษัทที่มีเทคโนโลยีที่จำเป็น รวมทั้งการพัฒนาโดยบริษัทของตนเองและการฉกฉวยโอกาสในเวลาที่เหมาะสมถือเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมาก การดำเนินกลยุทธ์ของบริษัทอยู่ที่การมองถึงทิศทางของอุตสาหกรรมมีแนวโน้มที่จะไปในทิศทางไหนและพยายามให้บริษัทถือครองความได้เปรียบที่จะสามารถทำให้มาตรฐานของตนเป็นที่ยอมรับ อีกส่วนหนึ่งก็คือการสังเกตการความเป็นไปและแนวโน้มของอุตสาหกรรมและพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อที่จะทำระบบให้ตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภคและเมื่อมองเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ประกอบกับการเป็น first mover ย่อมที่จะทำให้บริษัทประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน
7. Organization Development
การพัฒนาองค์กร ในกรณีนี้การเติบโตของบริษัทบางครั้งอาจจะอยู่ที่การควบรวมบริษัทแต่สิ่งที่สำคัญคือการเปลี่ยนจากบริษัทผู้ให้บริการพื้นฐานมาเป็นผู้ผลิตชิพเซตและการขายลิขสิทธิ์ทางปัญญาที่บริษัทมีอยู่ ซึ่งการโฟกัสไปยังธุรกิจที่ตนมีความสามารถอยู่จะทำให้ใช้ประสิทธิภาพได้อย่างเต็มที่
8. Management Team
ทีมผู้บริหาร ในกรณีนี้ไม่ได้มีการพูดถึงทีมบริหารเป็นรายบุคคลนั้น แต่จะเห็นได้ว่าทางทีมบริหารมีลักษณะของทักษะในการมองอนาคตได้ไกลจึงมาเน้นในการวางมาตรฐานเพื่อที่จะได้จำหน่ายลิขสิทธิ์ทางปัญญาที่บริษัทมีอยู่ให้กลายเป็นรายได้เข้าสู่บริษัทรวมถึงการมองบริษัทที่จะเข้าควบรวมเพื่อประโยชน์ในอนาคต อาจจะพูดได้ว่าขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลของผู้บริหาร
ปัญหาการไม่เป็นที่ยอมรับและไม่สามารถเข้าทำตลาดได้ของระบบ CDMA จากการคิดค้นของบริษัทQualcomm
สาเหตุ เนื่องจากในแถบยุโรปนั้นนิยมใช้มาตรฐานจากระบบ GSM ซึ่งเป็นระบบที่มีมาก่อนอยู่แล้ว รวมไปถึงการได้รับการสนับสนุนระบบ GSM จากค่ายโทรศัพท์มือถือต่างๆ อย่าง Nokia ซึ่งไม่สนใจที่จะทำการตลาดกับระบบ CDMA จึงเป็นไปได้ยากที่ระบบ CDMA จะได้รับการนิยมอย่างแพร่หลายในยุโรป
Solution ที่ทาง Qualcomm ทำ Alternatives ที่ทางกลุ่มเสนอ
• แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของระบบเพื่อให้ได้รับการยอมรับ
• การหากลุ่มประเทศที่มีความสนใจในระบบใหม่ ซึ่งก็คือระบบ CDMA ดังในกรณีศึกษาที่เข้าไปทำการตลาดกับประเทศเกาหลีใต้ • ส่งเสริมการทำตลาดในประเทศที่ได้รับการยอมรับ เช่น อเมริกา
• หาแนวร่วมในยุโรป ที่มีฐานลูกค้าเก่า พร้อมทำการโฆษณาถึงความสามารถของระบบที่ดีกว่าเดิม
• ทำการตลาดในประเทศที่สนใจและพร้อมที่จะทดลองใช้ระบบ รวมไปถึงประเทศที่มีแนวโน้มการใช้โทรศัพท์มากขึ้น
ปัญหาการฟ้องร้องว่า Qualcomm เป็นผู้ผูกขาดในกรณีการได้รับเป็นมาตรฐาน
สาเหตุ เนื่องจากระบบ CDMA ที่คิดค้นโดย Qualcomm ได้รับการยอมรับให้เป็นมาตรฐาน และเป็นระบบพื้นฐานของการพัฒนาไปสู่ระบบ 3G ทำให้เมื่อมีผู้พัฒนาต้องการเข้ามาพัฒนาระบบ หรือแม้แต่การเข้าไปต่อยอดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของระบบนั้นจะต้องเสียค่าลิขสิทธิ์ให้กับทาง Qualcomm ที่เป็นผู้คิดค้นระบบขึ้นมา ทำให้เกิดลักษณะการผูกขาดซึ่งควรจะเป็นการเปิดกว้างให้เกิดการแข่งขันเสรีขึ้นมากกว่า
Solution ที่ทาง Qualcomm ทำ Alternatives ที่ทางกลุ่มเสนอ
• ในกรณีที่คดีสิ้นสุดแล้วทาง Qualcomm ก็ยอมจ่ายเงิน
• ในกรณีที่คดียังไม่สิ้นสุดก็ยังมีการฟ้องร้องกันอยู่ • การสร้างความรวมมือในรูปแบบของพันธมิตรเพื่อร่วมกันพัฒนาเพื่อเป็นการลดแรงเสียดทานในการขัดขวางจากผู้สร้างมาตรฐานด้วยกันเอง
• การให้รัฐบาลเป็นผู้นำในการวางหลักเกณฑ์ในการสร้างมาตรฐานที่เป็นกลางเพื่อเปิดกว้างในการพัฒนาบนโครงสร้างที่มีพื้นฐานเดียวกัน
ปัญหาด้านการเหลื่อมล้ำกันของมาตรฐาน
ปัญหาดังกล่าวนี้เกิดขึ้นตั้งแต่ยุคสมัยก่อนแล้ว เนื่องจากใช้มาตรฐานคนละมาตรฐานกัน ทำให้ระบบที่ใช้นั้นไม่รองรับกันและไม่สามารถใช้งานร่วมกันได้ สำหรับแนวทางการแก้ไขนั้นควรจะให้บริษัทผู้คิดค้นระบบรวมไปถึงค่ายผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือร่วมมือกันวางมาตรฐานเพื่อเป็นมาตรฐานเพียงมาตรฐานเดียวที่ใช้กันทั่วโลก เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาการไม่สามารถใช้งานร่วมกันได้
ปัญหาการปิดกั้นการแข่งขันอย่างเสรี (ผูกขาด)
ปัญหาดังกล่าวนี้ถูกวิพากวิจารณ์กันอย่างรุนแรง ซึ่งนำไปสู่การฟ้องร้องค่าเสียหายในเวลาต่อมา ควรจะมีการร่วมมือกันวางมาตรฐานที่เป็นกลางให้เป็นระบบเปิดที่สามารถเข้ามาพัฒนาระบบกันได้อย่างเสรี และภาครัฐและภาคเอกชนควรร่วมกันสนับสนุนรวมไปถึงการให้รางวัลเพื่อเป็นแรงจูงใจกับนักพัฒนาระบบ เพื่อให้เกิดการต่อยอดและเพิ่มประสิทธิภาพของระบบอยู่ตลอดเวลา ซึ่งจะเป็นประโยชน์กับผู้บริโภคเป็นอย่างมาก
เทคโนโลยีโทรคมนาคมมีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา เพราะความต้องการของมนุษย์มีมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งรวมไปถึงความสำคัญของข้อมูลข่าวสารที่มีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้เทคโนโลยีด้านการสื่อสารโทรคมนาคมต้องมีการคิดค้นและพัฒนาอย่างต่อเนื่องดังจะเห็นได้จากการวิวัฒนาการแบบเป็นลำดับขั้นจาก 1G ไปสู่ 2G 3G และกำลังจะก้าวเข้าสู่ 4G
ผู้ควบคุมมาตรฐานคือผู้ควบคุมการเคลื่อนไหว ซึ่งก็คือผู้ที่สามารถคิดค้นระบบจนเป็นที่ได้รับการยอมรับและได้รับมาตรฐานแล้ว ถือได้ว่าเป็นผู้มีความได้เปรียบในอุตสาหกรรมเป็นอย่างมาก รวมไปถึงการเป็นผู้ที่สามารถกำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมในอนาคตได้
Problems and alternatives
ปัญหาหลักๆ ก็คือการทำให้มาตรฐานของตัวเองเป็นที่ยอมรับ
บริษัทที่เป็นผู้ให้มาตรฐาน นั้นก็จะได้รับส่วนแบ่งจาก บริษัทที่ใช้ อย่าง Nokia อย่างเช่นบริษัท Qualcom เป็นบริษัทที่ขายทรัพย์สินทางปัญญา ถ้าหากว่ามีใครอยากนำไปใช้ก็ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้กับ Qualcom ซึ่งเปรียบเสมือนกับเสือนอนกินเลยทีเดียว เพื่อนๆ คิดว่ายังไงบ้าง
คนแรก รุ่นพี่รหัส 5210211049 : คงเป็นไปได้ยากที่ Qualcom จะทำนั้นทำได้ยาก ถ้าอยากจะทำก็ต้องมีการ joint กับบริษัทอื่นๆ ที่ครองตลาดบนแต่ละประเทศนั้น เพื่อให้ทำการตลาดไปก่อน อย่างเช่น CAT cdma ที่ให้บริการแบบ cdma ไม่ประสบความสำเร็จ นั้นก็เพราะว่าไม่สามารถทำให้คนจำนวนมากมาใช้ได้ ก็เลยกลายเป็นว่า ระบบ cdma ที่ hutch ใช้ไม่ดี
พีช : ผมว่าระบบ rim ที่ให้บริการ BB messenger ก็เป็นอีกตลาดที่น่าจะเข้าไปทำการตลาด
อาจารย์ : ทางกลุ่มคิดว่าทำไม cdma ที่เป็นระบบที่ดีกว่า gsm แต่ทำไม ทางยุโรป ที่ Qualcom จะเข้าไปทำการตลาดนั้นทำได้ยาก
กลุ่ม : เพราะว่าทางยุโรปลงทุนไปกับ ระบบ gsm ไปเยอะแล้ว จึงยากที่จะเปลี่ยนมาเป็น cdma
อาจารย์ แล้วทำไม 3G Qualcom ถึงผลักดันให้ระบบ cdma ทำตลาดได้ดีกว่า
กลุ่ม : เพราะมีการใช้งานทาง multimedia เพิ่มมากขึ้น ก็เลยมีคนที่ยอมเปลี่ยนมาใช้ครับ
อาจารย์ Qualcom ที่ไม่ประสบความสำเร็จใน 2G นั้นเพราะว่า นอกจากจะมาหลัง gsm แล้วยังไม่สามารถรวม partner ได้อีก แล้วส่วน 4G หละครับ
กลุ่ม : ทางกลุ่มเห็นว่าทาง Qualcom ทำการซื้อบริษัทที่จะมาเป็นคู่แข่งขัน และมีความเป็นไปได้ที่จะเป็นเทคโนโลยีที่ดีในอนาคต ซึ่ง Qualcom ซื้อบริษัทที่มีลิขสิทธิ์ของ เทคโนโลยี ที่จะเอาไปใช้ ใน 4G นั่นเอง
อาจารย์ : ใช่แล้วครับ Qualcom ซื้อบริษัท ต่างๆ เพราะเขาทราบว่า การที่มีลิขสิทธิ์นั้น ทำให้ทางบริษัท Qualcom สามารถกิน % ของค่าเครื่องได้
กลุ่ม : ปัญหาการฟ้องร้องทางกฏหมาย เพื่อนๆ คิดว่า เป็นการผูกขาดการค้า
อาจารย์ : ปัญหาการฟ้องร้องเกิดขึ้นจากการที่ จำนวนคนที่ใช้โทรศัพท์มากขึ้น ทางกลุ่มมีทางเลือกอะไรให้เรามั่งครับ
กลุ่ม : ให้ไปตกลงกันลับๆ และ ฟ้องร้องกันตามกฎหมาย และ จ่ายเงินให้ โดยทาง Qualcom ใช้รูปแบบให้มา ฟ้องร้องกันตามกฎหมายไปเลยครับ
อาจารย์ : แล้วทางกลุ่มมีอะไรจะเพิ่มเติมไหมครับ มีอะไร update มั่งหรือไม่
กลุ่ม -
รายชื่อคนที่ตอบคำถามในคาบ
อภินันทน์ 5210211049 (1)
วิศิษฏ์ เอี่ยมแสงชัยรัตน์ 5220211023 (1)
