Case Cisco
ความเป็นมา Cisco
ก่อตั้งเมื่อปี 1984 โดยมีผู้ก่อตั้ง 2 คน คือ Don Valentine และ John Morgridge ซึ่งได้มีการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดในปี 1996-2001 แต่ก็ยังมีการบริหารงาน IT แบบเก่าอยู่ จนเมื่อมี John Chamber เข้ามาบริหารงานเป็น CEO ทำให้มีการปรับโครงสร้าง IT ใหม่ทั้งหมด โดยมีการจัดตั้งเป็นแผนกต่างๆ มีรูปแบบการรวมอำนาจเข้าสู่ศูนย์กลาง และมีแผนกใหม่ขึ้นมา นั่นคือ Customer advocacy (ทำหน้าที่ดูแลลูกค้า) มีการแบ่งประเภทลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม คือ Enterprise, Small/Medium business, Service provider
ระบบ ERP คือ
ERP ย่อมาจาก Enterprise Resource Planning ความหมายคือ การวางแผนทรัพยากรทางธุรกิจขององค์กรโดยรวม เพื่อให้เกิดการใช้ประโยชน์อย่างสูงสุดของทรัพยากรทางธุรกิจขององค์กร เพราะฉะนั้น ระบบ ERP จึงหมายถึง เป็นระบบสารสนเทศขององค์กรที่นำแนวคิดและวิธีการบริหารของ ERP มาทำให้เกิดเป็นระบบเชิงปฏิบัติในองค์กรนั่นเอง สามารถบูรณาการ (Integrate) รวมงานหลัก (Core business process) ต่างๆ ในบริษัททั้งหมด ได้แก่ การจัดจ้าง การผลิต การขาย การบัญชี และการบริหารบุคคล เข้าด้วยกัน ให้เป็นระบบที่สัมพันธ์กันและเชื่อมโยงกันอย่าง real time
ความจำเป็นของ ERP ต่อ Cisco
เนื่องจากโครงสร้างเดิมในด้าน IT ของ Cisco นั้นมีปัญหาคือ ระบบแบบเดิมนั้นในการใช้จ่ายเงินจะขึ้นกับแผนกการเงิน ซึ่งกลายเป็นความเคยชินของบริษัท และระบบที่ใช้อยู่นั้นไม่สามารถรองรับการเติบโตในอนาคตของบริษัทได้ อีกทั้งยังขาดความยืดหยุ่นในการบริหารจัดการ
อีกสาเหตุหนึ่งที่ ERP เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อ Cisco ก็เนื่องจากว่า ในปี 1994 ระบบได้เกิดทำงานผิดปกติ ซึ่งไปทำลายฐานข้อมูลส่วนกลางของ Cisco ทำให้ระบบต้องถูกปิดไปเป็นเวลาถึงสองวัน และเหตุการณ์เหล่านี้ก็อาจจะเกิดขึ้นซ้ำอีกได้ทุก 1 เดือน Cisco จึงได้มีการวางแผนทำ ERP โดยมีการสำรวจ Vender แต่ละเจ้าว่ามีประสิทธิภาพเพียงพอหรือไม่? ในการทำระบบให้กับทางบริษัท
ซึ่งในที่สุด ก็ได้เลือก Oracle เข้ามาเป็น partner เนื่องจากเหตุผลหลัก 3 ประการ คือ
1. Oracle มีความสามารถในอุตสาหกรรมการผลิตที่ดีกว่า Vender อื่น
2. Oracle ตกลงทำสัญญาในเรื่องการพัฒนา functional ระยะยาว
3. Oracle มีความยืดหยุ่นในการทำงาน
Cisco ได้มีการลงทุนใน web-enable IT อันประกอบด้วย Intranet และ Internet
*เมื่อก่อนใช้ระบบ Unix แต่มีปัญหา จึงเปลี่ยนเป็นแบบ ERP และนำ Mosaic กับ Netscape มาใช้
Intranet
EIS & DSS ทำหน้าที่รวบรวมข้อมูลต่างๆในองค์กรและแปลผลออกมาด้วยการคลิ๊ก
Employee self service เป็นแหล่งรวบรวมข้อมูล ข่าวสาร อุปกรณ์ แลกเปลี่ยนความรู้ และแสดงพนักงานที่มีผลงานโดดเด่น
Communication & Distance learning เป็นช่องทางการสื่อสารสำหรับพนักงาน และให้ความสำคัญหลักไปในทางการฝึกอบรมเพื่อเพิ่มศักยภาพในการทำงาน
Collaboration & workflow management
Web legacy system
Internet
Extranet supply chain
Customer self service ติดต่อกับลูกค้าผ่านทาง cisco.com ซึ่งเป็นช่องทางหลักในการแก้ไขทางเทคนิคให้กับลูกค้า ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
Net commerce ลูกค้าสามารถสั่งสินค้าผ่านทางเว็บได้ (90%ของการ upgread program ผ่านเว็บจะสามารถลด cost ได้)
Marketing
Any place access
*Cisco เป็นเจ้าแรกๆที่นำอินเทอร์เน็ตมาใช้อย่างเต็มรูปแบบ โดยลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตและสามารถตรวจสอบได้ว่าตอนนี้สินค้าอยู่ที่ไหนแล้ว ทำให้มี Productivity เพิ่มมากขึ้น
ความสำคัญของ ERP ต่อการสร้างความสามารถในการแข่งขันของ Cisco
จากการที่มีระบบ ERP เข้ามามีบทบาทในบริษัท ทำให้ Cisco สามารถปรับรูปแบบธุรกิจ ไปสู่ Global network business ได้ ซึ่งถ้าหาก Cisco ยังใช้ระบบการเก็บข้อมูลแบบเดิมอยู่ บริษัทก็จะไม่สามารถลดเวลาการผลิตลงได้ ไม่สามารถสร้างเครือข่ายระหว่าง Customer, Supplier และองค์กร เข้าด้วยกันได้ และไม่สามารถกระตุ้นให้องค์กรแสดงความยิ่งใหญ่ออกมาได้
ERP เข้ามาช่วยมีส่วนทำให้องค์กรใช้ทรัพยากรได้อย่างคุ้มค่า ทุกส่วนในองค์กรสามารถใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลดังกล่าว เช่น ส่วนทรัพยากรมนุษย์สามารถติดตามหาจำนวนพนักงานว่าเพียงพอเหมาะสมกับงานหรือไม่, ใช้ฝึกสอนพนักงานใหม่
Cisco’ s Supply – Chain Management Initiative
Cisco จะมีการผลิตโดยให้ outsource เป็นผู้ผลิตชิ้นส่วนอุปกรณ์ให้ แล้ว Cisco จะเป็นผู้ทำการประกอบและทดสอบ ซึ่ง Cisco จะมี Core Competencies ด้วยการทำให้ทั้งระบบสามารถทำงานสอดคล้องกันได้อย่างสมบูรณ์ ดังนั้นจึงเกิดการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจกับ Suppliers ซึ่งทำให้มีการเชื่อมต่อข้อมูลกันได้อย่างเต็มที่ และยังมีการนำระบบ IT มาปรับใช้เพื่อทำให้ Supply – Chain มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นด้วย โดย
Single Enterprise : รวม Suppliers กับบริษัทให้เป็นเหมือนบริษัทเดียวกัน สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทันที และยังช่วยลดขั้นตอนการสั่งซื้อและวางบิลของ Suppliers ด้วย
New Product : นำระบบ IT มาใช้ในการรวบรวมข้อมูลต่างๆที่เกี่ยวข้องสินค้าไว้ด้วยกัน ทำให้ลดเวลาการทำงานลงและลดต้นทุนได้มาก
Autotest : ให้ Suppliers ทำระบบการทดสอบอัตโนมัติที่มีมาตรฐานเดียวกัน แต่ยังอยู่ในความควบคุมของ Cisco
Dynamic Replenishment Model : ระบบการเชื่อมโยงระหว่าง Suppliers ไปจนถึงลูกค้า (Demand จะส่งไปถึง Suppliers โดยตรง)
Direct Fulfillment : ระบบการคำนวณการขนส่งจาก Suppliers และลูกค้า
อุปสรรคในการทำ ERP
1.การมีระบบ ERP รันในองค์กรเป็นงบประมาณจำนวนมาก มาจากการที่บริษัทยังคงจำเป็นต้องใช้ระบบ ERP ในการจัดการโซ่อุปทานและข้อมูลลูกค้ากับการเงินอยู่
2.ระบบ ERP ที่มีขนาดใหญ่นั้นไร้ความยืดหยุ่น
3.การบำรุงรักษาระบบที่มีค่าใช่จ่ายสูง และความล่าช้าของลูกค้าที่จะซัพพอร์ตเทคโนโลยีใหม่ๆอย่างระบบเครือข่ายเคลื่อนที่และระบบเครือข่ายกลุ่มเมฆ (Cloud Computing ) ซึ่งหมายความว่า ถ้าคุณไม่จัดการระบบ ERP ให้ดีล่ะก็ระบบ ERP ก็จะกลายเป็นภาระของบริษัทได้
4.ส่วนของผู้ใช้งาน การใช้งานในช่วงเริ่ม ผู้ใช้ยังไม่ยอมรับในระบบเท่าที่ควร เนื่องจากยังไม่เข้าใจระบบมากนัก และหลังจากมีการใช้งานอย่างต่อเนื่องก็มีการยอมรับมากขึ้น
5.ปัญหาของความผิดพลาดของโปรแกรม
6.ระบบคอมพิวเตอร์ที่มีอยู่เดิมไม่พร้อม ต้องมีการลงทุนเพิ่มเติม
7.ในช่วงแรกๆแต่ละฝ่ายมีการกำหนดข้อมูลพื้นฐานไม่ตรงกัน
Business Model
Cisco ได้ประโยชน์จากระบบการจัดการข้อมูลและการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร ดังนี้
- Value proposition สามารถลดเวลาการผลิตและลดค่าใช้จ่ายของลูกค้าโดยการสั่งสินค้าออนไลน์ การส่งของตรงเวลาและสามารถตรวจสอบสินค้าได้จากหน้าเว็บไซต์
- Revenue model ในปัจจุบันมีการพัฒนาระบบซอฟต์แวร์ ซึ่งทำให้บริษัทสามารถลงทุนในการพัฒนาสินค้าและบริการ และสร้างผลตอบแทนที่เกี่ยวกับสินค้าได้อย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังมีต้นทุนการผลิตต่ำ แต่ประสิทธิภาพสูง และสร้างรายได้สูง โดยอาศัยการพัฒนาทักษะพนักงาน รวมทั้งเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้กว้างขึ้นด้วย แต่ก็ทำให้เสียโอกาสในช่องทางการหารายได้เพิ่มเติม
- Market strategy การพัฒนารูปแบบการดำเนินธุรกิจแบ่งเป็น 4 ด้าน คือ
1. Assemble a broad product line โดยการเพิ่มชนิดและประเภทของสินค้า และขยายขอบเขตของสินค้าให้ครอบคลุม Network ทั้งหมด ทำให้เข้าถึงลูกค้าและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น แต่ก็ต้องมีการสต๊อกสินค้ามากทำให้เสียโอกาสการลงทุนไป
2. Systematize acquisition คือ การเข้าครอบครองธุรกิจที่เกี่ยวข้องเพื่อพัฒนาธุรกิจให้มีศักยภาพ ซึ่งจะทำให้บริษัทเจริญเติบโตได้อย่างรวดเร็ว มีฐานลูกค้ามาก และลดจำนวนผู้แข่งขันได้ แต่ก็ทำให้ยากต่อการสร้างการพัฒนาในอนาคต
3. Set industry wide software standard for networking คือ การเข้าเป็นผู้นำในการพัฒนาซอฟต์แวร์และสร้างมาตรฐานในการให้บริการ ซึ่งหากบริษัทสามารถสร้างได้ตรงใจผู้บริโภคก็จะได้รับผลตอบแทนที่สูง แต่ถ้าไม่สามารถสร้างได้ตรงใจผู้บริโภคก็อาจจะไม่คุ้มค่ากับการลงทุนพัฒนา
4. Pick the right strategic partners เลือกพันธมิตรทางธุรกิจที่เหมาะสม ซึ่งจะทำให้สามารถพัฒนาได้มาก โดยที่ได้ลดต้นทุนในส่วนของการวิจัยและพัฒนาสินค้าอีกด้วย แต่ก็จะมีปัญหามากหากกลุ่ม partners ยกเลิกสัญญาไป
- Organization culture บริษัท Cisco ต้องมีวัฒนธรรมองค์กรเพื่อหล่อหลอมพนักงานเข้าด้วยกัน ให้มีความร่วมมือร่วมใจกัน
- Competitive advantage บริษัท Cisco ใช้ IT ในการบริหารจัดการบุคคลและมีการพัฒนาจากภายในองค์กร ทำให้บริษัทลดต้นทุนได้ต่ำกว่าคู่แข่ง สามารถสร้างความแตกต่างของสินค้าและสร้างมาตรฐานให้ลูกค้ายอมรับได้ (เป็นผู้ผลิต Router เจ้าแรก)
Five force
Competitors (low) บริษัท Cisco สามารถควบคุมการพัฒนารูปแบบสินค้าและบริการให้อยู่ในมาตรฐาน และสามารถกำหนดตลาดโดยใช้เทคโนโลยีของตัวเอง ดังนั้นบริษัทจึงมีความสามารถในการแข่งขันสูงกว่าคู่แข่งเสมอ
Barrier of new entry (high) การเข้ามาของคู่แข่งเป็นไปได้ยาก เพราะต้องลงทุนสูงและต้องมีความรู้ทางเทคโนโลยีสูงมาก อีกทั้งผู้แข่งขันในธุรกิจนี้มีกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ที่ครอบครองตลาดได้มาก ดังนั้นผู้แข่งขันรายใหม่จึงเข้ามาได้ค่อนข้างยาก
Substitution goods (low) สินค้าที่เกี่ยวข้องและสินค้าทดแทน เป็นส่วนของการพัฒนาระบบที่มีราคาถูกกว่า และมีประสิทธิภาพต่ำกว่า กลุ่มลูกค้าตลาดล่างจะให้ความสนใจกับสินค้าทดแทนแบบนี้มาก ส่วน Cisco เป็นผู้ให้บริการการส่งสัญญาณภาพและเสียงเพิ่มเติมจากการบริการอื่น ซึ่งมีประสิทธิภาพสูงกว่าการให้บริการเครือข่ายสัญญาณโทรศัพท์ อนาคตสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเน็ตเวิร์คจะเป็นตัวทดแทนสินค้าที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน
Suppliers power (low) บริษัทมี Suppliers ทั้งที่เป็นคู่แข่ง Partner และการจ้างผลิต Cisco มีอำนาจในการควบคุมและสั่งการที่สูงมาก แต่ Cisco จะไม่ครอบงำการบริหารจัดการของคู่ค้า เพียงแต่สนับสนุนและเอื้ออำนวยความสะดวกในการทำงานให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดตลอดกระบวนการผลิต นอกจากนี้แล้ว Suppliers ของ Cisco นั้นมีจำนวนมาก ดังนั้นความสามารถในการต่อรองของ Suppliers จึงอยู่ในระดับต่ำ ส่งผลให้ความสามารถในการแข่งขันของ Cisco สูงขึ้น
Buyers power (low) เนื่องจากผู้ซื้อสินค้าและบริการมีจำนวนที่สูงมาก และมีทางเลือกจำนวนน้อย ความต้องการสินค้าเพิ่มสูงขึ้น รวมทั้งรูปแบบสินค้าและบริการมีการเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว อีกทั้งองค์กรของผู้ขายมีขนาดใหญ่ ทำให้อำนาจต่อรองของผู้ซื้อลดลง
Market share
ด้วยการเลือกขายสินค้าด้วยวิธี Acquisition และการรักษาสัดส่วนของการพัฒนาสินค้าจากภายในและภายนอกกิจการที่เหมาะสม ทำให้การขยายขอบเขตสินค้าเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและไม่มีคู่แข่ง
Team management เนื่องจากแผนก IT ยังใช้ไม่เต็มประสิทธิภาพ ดังนั้นจึงมีการแก้ไข ดังนี้
ข้อมูลเกี่ยวกับ IT จะรายงานไปที่ Sr.VP Customer Advocacy
งบประมาณทางด้าน IT ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานจะถูกส่งไปยัง Function ในขณะที่ส่วนน้อยเก็บไว้ที่แผนกบัญชี
กำหนดโครงสร้างใหม่โดยให้การตัดสินใจลงทุนในโครงการด้าน IT จะถูกผลักไปให้ Line organization แต่ก็ยังคงต้องผ่าน Central IT
Case Study Benefits
บริษัทที่ดีจะประสบความสำเร็จได้ ต้องมี
1. Unity and good communication in the organization lead to organization's successful การสื่อสารที่ดี
2. Good after-sales service can make satisfaction to the customers บริการหลังการขายที่ดี
3. New technologies often develop from customer's requirment เทคโนโลยีต้องเริ่มที่ลูกค้าและจบที่ลูกค้า
Case Discussion
1. ทำไม Cisco จึงลงทุนถึง 15m เพื่อสร้างระบบ ERP มาใช้ในบริษัท ?
ตอบ เพราะทาง Cisco ได้เล็งเห็นว่าระบบ ไอที มีความสำคัญและมีบทบาทในอนาคต จึงได้มีระบบ ERP มาใช้
2. ERP มีส่วนร่ามในการทำงานกับ Supplier อย่างไร ?
ตอบ สามารถ Share ข้อมูลกับ Supplier ซึ่งเป็น Module หนึ่งของ ERP ที่ให้ Supplier สามารถเข้ามาเช็ค Inventory ของบริษัทได้ และจัดส่งของให้กับบริษัทได้ทันเวลา
อาจารย์เสริม 70% ของบริษัทที่ลงทุนในระบบ ERP จะล้มเหลว
3. Cisco ประสบความสำเร็จในการนำระบบ ERP มาใช้ได้อย่างไร ?
ตอบ Cisco ถามความต้องการของพนักงานว่าต้องการอะไร แล้วนำข้อมูลที่ได้ไปเจรจากับ Oracle เพื่อใช้ร่วมในการพัฒนาระบบ ERP
4. Cisco มีแนวคิดว่า Welcome to human network
อาจารย์เสริม มองว่าโลกในอนาคต ทุกอย่างจะมี IP Address และสามารถเชื่อมต่อกันได้ เป็นเครือข่าย Network
5. การ Acquisition คืออะไร ?
ตอบ การ Acquisition แบ่งเป็น 4 ระดับ
1 OEM ที่เกี่ยวข้องกับ Supplier
2 Joint venture , R&D
3 Investment
4 Acquisition เข้าไปซื้อกิจการ แต่ไม่เข้าไปยุ่งเกี่ยวกับการบริหาร
6. Cisco ไป Acquisition แล้วมีเกณฑ์ในการควบคุมบริษัทย่อยอย่างไร ?
ตอบ เลือกบริษัทที่ดี สามารถทำกำไรให้ได้ในอนาคต โดย Cisco ทำเอง 2 ส่วน ใช้บริษัทย่อย 1 ส่วน
อาจารย์เสริม ดู Product line ของบริษัทว่ามีความเกี่ยวข้องกับ Cisco หรือไม่ ? แล้วสร้าง Platform ขึ้นมา ทำให้มีการเชื่อมโยงได้ดีขึ้น
ุ7. การที่ Cisco ไป Acquisition บริษัทอื่นๆ มีความเสี่ยงอย่างไร ?
ตอบ มีความเสี่ยงในเรื่องความลับทางการค้า แต่ด้วย Product life cycle ที่ค่อนข้างสั้น ทำให้เสี่ยงน้อยลง
Oracle ก็ใช้ Acquisition ไปซื้อคู่แข่งโดยตรง เช่น People Soft ซึ่งมีข้อดี คือ พัฒนาได้เร็ว
Case Intel
ประวัติบริษัท Intel
Intel ก่อตั้งขึ้นเมื่อ วันที่ 18 กรกฎาคม ค.ศ. 1968 ในชื่อ Integrated Electronics Corporation โดยอดีต พนักงานของ Fairchild Semiconductor 3 คน คือ นาย Robert Noyce, Gordon Moore และนาย Andy Grove เป็นบริษัทผลิตชิพสารกึ่งตัวนำที่ใหญ่ที่สุดในโลก (วัดจากรายได้)
Intel the DRAM Business
ในปี 1969 Intel ได้นำผลิตภัณฑ์ 2 ชิ้นแรกออกสู่ตลาด คือ ชิพ 3101 และ ชิพ 1101 แม้จะเป็นการใช้เทคนิคชั้นสูง แต่ผลิตภัณฑ์ทั้งสองนี้ก็ไม่ประสบความสำเร็จมากนักและในปี 1971 Intel ได้แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่คือ ชิพ 1103 หรือ DRAM 1 กิโลบิต ซึ่งในปี 1972 ชิพ 1130 ได้กลายเป็น Semiconductor product ที่ทำยอดขายได้สูงที่สุดในโลก และทำยอดขายได้ถึง 90% จากรายได้ทั้งหมดของบริษัท
การเป็นผู้นำในการพัฒนาผลิตภัณฑ์นี้ก็ถูกทดสอบจากการที่ Life cycles ของ DRAMs เริ่มสั้นลง และคู่แข่งจากญี่ปุ่นก็เริ่มนำเสนอผลิตภัณฑ์ตัวใหม่เร็วมากขึ้น ญี่ปุ่นมีการพัฒนากระบวนการและเทคโนโลยีที่รวดเร็วมากองค์ประกอบสำคัญในกลยุทธ์ของญี่ปุ่นใน DRAM คือ การลงทุนในการผลิตอย่างมากมาย ในระหว่าง 1980 และปี 1984 บริษัทญี่ปุ่นได้มีการลงทุน 40% ของรายได้จากการขาย กับโรงงานแห่งใหม่และอุปกรณ์
Intel ยังพบว่าในช่วงกลางปี ค.ศ.1980 การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีการล่าช้าประมาณ 2 ปี มาจากปัญหาการพัฒนาและการเพิ่มความสามารถในการผลิต มาในช่วงต้นปี ค.ศ.1990 บริษัทผู้ผลิต Semiconductor ของญี่ปุ่นจับตลาด DRAMs ได้เกือบครึ่งของ DRAMs ในตลาดโลก ทำให้ Intel เสียส่วนแบ่งการตลาดและรายได้ในส่วนนี้ให้แก้ญี่ปุ่นไป
Intel and the Microprocessor
ในปี ค.ศ.1970 บริษัทญี่ปุ่นชื่อ Busicomได้ร่วมทำสัญญากับ Intel ในการผลิตชิพ สำหรับเครื่องคิดเลขอิเลคทรอนิกส์ นักวิทยาศาสตร์ของ Intel ชื่อว่า Ted Hoff ได้รับผิดชอบนวัตกรรมชิ้นนี้และทำการออกแบบซึ่งเป็นการใช้ Semiconductor ในหน่วยประมวลผลกลาง(Central Processing Unit) หรือ CPU เป็นครั้งแรก
Intel as a Microprocessor Company
ในช่วงแรก Intel ทำสัญญา IBM และกับอีก 12 บริษัท เพื่อร่วมกันผลิตชิพ 8086 จนพัฒนาชิพไปถึง2รุ่นจนถึงชิพรุ่น 386 IBM ก็ไม่ยอมขายคอมที่มีชิพรุ่น 386 เพราะไม่อยากเสียส่วนแบ่งรายได้
Compaq มองเห็นช่องโหว่นี้จึงรีบแทรกตัวเขามาแทน และในกลางปี ค.ศ.1986 Compaq ได้นำ Deskpro 386 เข้าสู่ตลาด Desktop และได้รับการตอบรับที่ดี
Sustaining Dominance in the Microprocessor Industry
Intel กลายเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ โดยใช้ กลยุทธ์ทางการตลาดแบบแนวนอน (horizontal) คือการบริหารความสัมพันธ์กับ 3 ผู้เล่นหลัก คือ คู่แข่ง ผู้ซื้อและผู้ขาย
Competitors
- The RISC Threat Intel ประสบกับภัยคุกคามที่เกิดขึ้นจากการแข่งขันในระบบโครงสร้าง Microprocessor ซึ่งระบบ RISC เป็นระบบที่มีความเร็วและมีความได้เปรียบทางด้านต้นทุนมากกว่าระบบ CISC ระบบ RISC จะเข้ามาครองตลาด Workstation ซึ่งใช้ระบบ UNIX ซึ่งถ้าภัยคุกคามในด้านอัตราราคาและประสิทธิภาพการประมวลผลของ RISC ถูกพัฒนาระระบบ RISC อาจจะรุกเข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ในสำนักงานก็เป็นได้ ซึ่งนักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าระบบ RISC อาจเข้ามามีบทบาทถึง 40% ของตลาดสำนักงานภายในเวลา 5 ปี
- The Threat from Clones Intel ต้องเผชิญกับภาวะการแข่งขันจากคู่แข่งเป็นจำนวนมาก รวมถึง AMD, Texas Instruments และ Cyrix ซึ่งสามารถผลิต Microprocessor ที่สามารถทำงานร่วมกับระบบปฏิบัติการ Microsoft’s MS-DOS ได้
Customers
หลักการ 3 ข้อ
1. แคมเปญโฆษณา Intel Inside
2. การมีส่วนร่วมในออกแบบและการผลิต ทั้งในส่วน sub-system และ full-system (มากกว่าการสนใจแค่เพียง Microprocessor)
3.ปัญหา New Product Life Cycles
Supplier Relationships
ค.ศ.1990 บริษัทได้นำนโยบายในการจัดหาวัตถุดิบจากผู้ผลิตเพิ่มเป็น 2 แห่งแทนการจัดหาจากแหล่งเดียว เนื่องจากพบปัญหาจากการมี supplier แห่งเดียวที่มีแนวโน้มที่จะเป็นไม่ตอบสนองต่อการขอการสนับสนุนทางเทคนิคเพียงพอ
Intel and Internet
ยุคปี 90 ได้มีการเกิดขึ้นของ “Groupware” และการเชื่อมต่อกับเครือข่ายหรือ Internet นั้นเองเช่น e-mail และ Grove ได้ประเมินผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจาก Internet กับ Intel ถ้าพูดถึงการแข่งขัน แน่นอนว่ามันทำให้เราเกิดผู้แข่งรายใหม่ ซึ่งเกิดจากการเปลี่ยนจากการเป็นซัพพลายเออร์มาเป็นคู่แข่ง ในขณะเดียวกันบริษัทที่เป็นซัพพลายเออร์ให้กับคู่แข่งของเราตอนนี้ สร้างซอฟท์แวร์ ที่เหมาะกับคอมพิวเตอร์ที่ใช้ไมโครชิพของเราในคอมพิวเตอร์ของบริษัทอื่น ซึ่งนั่นคือการสนับสนุนเราด้วยอีกทางหนึ่ง
Intel’s Business Model
- Value Proposition Intel - เป็นผู้ผลิตส่วนประกอบของคอมพิวเตอร์ ที่มีผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งและมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เป็นเจ้าแรกของตลาดในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด โดยรักษาความเป็นผู้นำด้านกระบวนการผลิต ตลอดจนเทคโนโลยีต่างๆ
- Revenue Model - ความได้เปรียบของ Intel คือ ความสามารถในการผลิตอุปกรณ์และเทคโนโลยีที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน ทำให้Intel สามารถกำหนดราคาสินค้าให้อยู่ในระดับ Premium โดยที่ Intel สามารถกำหนดราคาได้สูงประมาณ 2 เท่าของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ทำให้บริษัทสามารถทำกำไรได้มากในช่วงแรกที่ผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด แต่เมื่อต่อมาคู่แข่งสามารถผลิตสินค้าได้เท่าเทียมกับ Intel ก็จะกำหนดราคาให้ถูกกว่า ในขณะที่คุณภาพใกล้เคียงกัน
- Market Opportunity - ในอดีต Intel มีความสามารถในการผลิตไม่เพียงพอ จึงจำเป็นต้องร่วมมือกับบริษัทอื่นอีก 12 บริษัทในการผลิตชิพรุ่น 286 และ 386 แต่ในเวลาต่อมา Intel ตัดสินใจไม่ทำสัญญาผลิตชิพรุ่น 386 ร่วมกับบริษัทอื่น ซึ่งทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในองค์กร เกิดแรงจูงใจในการเพิ่มความสามารถในการผลิตและทำให้ประสบความสำเร็จอีกครั้งกับการขยายตลาดด้วยการสร้างแบรนด์ของตัวเอง
SWOT
Strengths - เป็นบริษัทแรกที่สามารถผลิต Microprocessor ออกสู่ตลาด , ผู้บริหารมีความสามารถในการพัฒนาองค์กร
Weakness - Microprocessor ของ Intel จะมี Product Life Cycle ที่สั้น , Intel มี Supplier น้อย, Intel มีการบริหารงบประมาณที่ไม่ดีนัก
Opportunities - ได้ร่วมลงนามทำสัญญากับบริษัท Busicom ของญี่ปุ่น ในการผลิตชิพเพื่อใช้ในเครื่องคิดเลขอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นที่มาของการคิดค้นนวัตกรรม , การเข้ามาทำธุรกิจของ Compaq แทน IBM ส่งผลให้ชิพรุ่น 386 ของ Intel ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้า ต่อมาในปี ค.ศ.1989 ชิพรุ่นที่ 4 ได้สร้างยอดขายอย่างมากในตลาด PC
Threats – คู่แข่งอย่างญี่ปุ่นมีศักยภาพในการผลิตที่สูงและเร็วกว่า, จำนวนคู่แข่งที่เพิ่มมากขึ้นในตลาด Microprocessor , การเข้ามาของ Internet ส่งผลให้ Intel ไม่ได้รับผลตอบแทนเท่าที่ควร
SPELT Analysis
Social - ด้วยชื่อเสียงของ Intel ทำให้เป็นที่ยอมรับของตลาด
Politic - การลงทุนในอุตสาหกรรมการผลิตของญี่ปุ่นมีทั้งหมดประมาณ 40% ของรายได้ ซึ่งนับว่าสูงมากเมื่อเปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมของสหรัฐอเมริกาซึ่งลงทุนประมาณ 22% เท่านั้น
Economic - การแข่งขันในยุคอุตสาหกรรมมีลักษณะการแข่งขันที่รุนแรง มีการพัฒนาองค์กรกันตลอดเวลา
Legal - จากการที่ไม่ได้เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ทำให้ไม่สามารถผลิต Microprocessor ขายได้ ดังนั้นในปี ค.ศ.1970 Intel จึงซื้อลิขสิทธิ์เกี่ยวกับการออกแบบและการขายชิพ 4004 คืนจาก บริษัท Busicom กลับคืน
Technology - ทาง Intel มีการใช้เทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพสูงในการผลิต
Competitive Advantage
- Intel เป็นผู้ผลิต microprocessor รุ่น 8086 ทำให้สร้างความได้เปรียบโดยการเข้าตลาดเป็นเจ้าแรก
- Project CRUSH ของ Intel ได้รับเลือกให้ทำสัญญากับ IBM โดยที่ project นี้ ค่อนข้างมีความสำคัญเพราะเหมือนเป็นการสร้างมาตรฐานใหม่ให้ทั้งส่วนประกอบของ Software, Hardware และ Microprocessor
- Intel สามารถพัฒนาและเปิดตัวชิพให้เข้าสู่ตลาดได้ก่อนคู่แข่ง ทาให้Intelสามารถตั้งราคาได้สูงในช่วงระยะแรก และหลังจากเริ่มมีคู่แข่ง Intelจะลดราคาให้ต่ำลง ทำให้สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้มากกว่า
Market Strategy
- Intel มีการทำกลยุทธ์การตลาดเชิงรุกเพื่อสู้กับ Motorola ในทุกด้าน
- Intel พยายามอยู่เหนือคู่แข่งตลอดเวลาโดยใช้กลยุทธ์ด้านการเป็นผู้นำในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์
Intel’s Strategies
- กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านราคา (Cost Leadership Strategy) - การดำเนินการต่างๆในการผลิต Intel ได้เลือกเทคโนโลยีที่ทันสมัยที่สุดเพื่อใช้ต้นทุนที่เสียไปอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
- กลยุทธ์ด้านความแตกต่าง (Differentiation Strategy) - การคิดต่างและกล้าได้กล้าเสียของ Intel ทำให้ Intel ได้ขึ้นเป็นผู้นำ เช่นการเปลี่ย น DRAM มาสู่ Microprocessor
- กลยุทธ์ด้านนวัตกรรม (Innovation Strategy) - เทคโนโลยีการผลิตของ Intel ทำให้บริษัทคงความเป็นผู้นำในด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีได้อย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ Intel สามารถเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ๆ ในอุตสาหกรรมได้รวดเร็วมากกว่าคู่แข่ง
- กลยุทธ์สร้างพันธมิตร (Alliance Strategy) - Intel ร่วมมือกับบริษัทจำนวนมากใน
การสื่อสารผ่านทางการตลาดต่อผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องและชัดเจน
- กลยุทธ์การเติบโตในแนวนอน (Horizontal Growth Strategy) – Intel ผลักดันตัวเองให้เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์แบบแนวนอน โดยขยายการเติบโตที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม
Role of IT
Semiconductor หรือ สารกึ่งตัวนำ
- คือ วัสดุที่มีคุณสมบัติในการนำไฟฟ้าอยู่ระหว่างตัวนำและฉนวน เป็นวัสดุที่ใช้ทำอุปกรณ์อิเล็คทรอนิกส์ มักมีตัวประกอบของ germanium, selenium, silicon วัสดุเนื้อแข็งผลึกพวกหนึ่งที่มีสมบัติเป็นตัวนำ หรือสื่อไฟฟ้าก้ำกึ่งระหว่างโลหะกับอโลหะหรือฉนวนความเป็นตัวนำไฟฟ้าขึ้นอยู่กับอุณหภูมิและสิ่งไม่บริสุทธิ์ที่มีเจือปนอยู่ซึ่งอาจเป็นธาตุหรือสารประกอบ วัสดุกึ่งตัวนำพวกนี้มีความต้านทานไฟฟ้าลดลงเมื่ออุณหภูมิสูงขึ้น ซึ่งเป็นลักษณะตรงข้ามกับโลหะทั้งปวง
CPU ที่ผลิตโดย Intel ที่ผ่านมา
ในที่นี้จะกล่าว CPU เฉพาะที่เป็นแบบ CISC เพราะเป็น CPU ที่นิยมและมีใช้มากในปัจจุบัน โดยที่เรารู้จักกันส่วนใหญ่คือ CPU ที่ผลิตโดยบริษัท Intel โดยจะกล่าวเริ่มจากที่เป็นไมโครคอมพิวเตอร์ที่ผลิตโดยบริษัท IBM ซึ่งใช้ CPU ของบริษัท Intel มาผลิตเป็น เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล หรือ ที่นิยมเรียกว่า Personal Computer (PC) จนถึงปัจจุบัน - Intel 8086 ผลิตในปี ค.ศ. 1978
- Intel 8088 ผลิตในปี ค.ศ. 1979
- Intel 80286 ผลิตในปี ค.ศ. 1982
- Intel 80386 ผลิตในปี ค.ศ. 1985
- Intel 80486 ผลิตในปี ค.ศ.1989
- Intel Pentium ผลิตในปี ค.ศ. 1993
- Intel Pentium III ผลิตในปี ค.ศ. 1999
- Intel Pentium IV ผลิตในปี ค.ศ. 2001
RAM ได้จัดแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม คือ
1. สแตติกแรม (Static Random Access Memory (SRAM))
เป็นหน่วยความจำที่ใช้สถานะทางวงจรไฟฟ้าเป็นที่เก็บข้อมูล โดยทั่วไป SRAM มักจะถูกใช้เป็นหน่วยความจำ
2. ไดนามิคแรม (DRAM)
เป็นหน่วยความจำที่เป็นลักษณะของเซลล์ประจุไฟฟ้าเล็กๆ ใช้เก็บข้อมูล ในรูปของ "0" กับ "1" และต้องการการรีเฟรชเซลล์เก็บข้อมูล หรือการประจุไฟ (Charge) ในทุกๆ ช่วงมิลลิวินาที RAM จะเก็บทุกๆ บิตในเซลล์เก็บข้อมูล
มีความหนาแน่นต่อชิพสูงมากเมื่อเทียบกับ SRAM ดังนั้น จึงเป็นที่นิยมใช้เพราะมีราคาถูกกว่ามาก อย่างไรก็ดีการเชื่อมต่อเข้ากับวงจรคอมพิวเตอร์ของ DRAM มีข้อยุ่งยากมากกว่า SRAM ซีพียูสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย โดยการ Random Access เข้าถึงแบบสุ่ม ข้อมูลทุกๆ ส่วนของหน่วยความจำหรือพื้นที่เก็บข้อมูลได้โดยตรง
Problems and Solutions
1. อะไรที่ทำให้ Intel ประสบความสำเร็จและเป็นเจ้าตลาด DRAM ในยุคแรก
Discuss
- เข้าสู่ตลาดเป็นรายแรกๆ ทำให้ได้เปรียบคู่แข่งขัน
- สินค้ามีคุณภาพสูง
- ในอเมริกามีอุตสาหกรรมที่ค่อนข้างเข้มแข็ง
ทางกลุ่มเฉลย
- First Mover : การเป็นผู้ริเริ่มเข้าตลาดมาก่อนเป็นสาเหตุหนึ่งที่ Intel ได้ครองความเป็นเจ้าตลาดในยุคแรกๆ
- Superior Product : สินค้ามีประสิทธิภาพสูง ออกแบบ (cutting edge design) โดยวิศวกรที่มีความสามารถและเชี่ยวชาญด้านนี้มาทำงานให้อินเทล และ DRAM ของ Intel ก็มีสามารถจุข้อมูลได้มากกว่าของยี่ห้ออื่น
- Early to market : อินเทลสามารถผลิตสินค้าได้ออกมาสู่ตลาดได้รวดเร็วกว่าคู่แข่ง
- Higher price : สินค้าของอินเทลสามารถขายได้ราคาสูงกว่าของเจ้าอื่น ได้ margin สูงกว่าของที่อื่น เพราะในช่วงแรกๆมีคู่แข่งน้อยราย
- Manufacturing : มีการผลิตที่ดี มีการวิจัยและพัฒนาสินค้าที่ดี มีการวางแผนการผลิตที่ใช้ silicon ที่น้อยกว่า ทำให้มีต้นทุนต่ำกว่า
- Yield Up : เนื่องจากมีการวางแผนการผลิตที่ดี จึงทำให้ผลิตผลิตภัณฑ์ออกมาได้มากกว่าคู่แข่งเมื่อลงทุนเท่ากัน
- Capital : มีการลงทุนมากทั้งในด้าน R&D และด้านการผลิตที่มากกว่าคู่แข่งในช่วงแรกๆ
2. ทำไม Intel ที่เป็นบริษัทผู้ริเริ่มคิดค้น DRAM แต่กลับสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับญี่ปุ่น
อาจารย์ : ทำไมบริษัทในญี่ปุ่น เข้าสู่ตลาด DRAMs ทีหลัง มีนัยยะอะไร ทำไมถึงสามารถเอาชนะ Intel ซึ่ง เป็นผู้นำในขณะนั้นได้ อินเทลมีจุดอ่อนยังไง ญี่ปุ่นมีข้อดีตรงไหน
Discuss
- ญี่ปุ่นมี R&D ที่ดี
- PLC ของสินค้าประเภทดีแรม สั้น
- อาจารย์ : การประสบความสำเร็จมี2ประเด็น 1.การออกแบบ 2.การผลิต โดยอินเทลได้เน้นที่ออกแบบเป็นหลัก แต่สิ่งที่อินเทลพลาดคือ ไม่สามารถผลิตสินค้าออกสู่ตลาดได้เร็ว ในขณะที่ญี่ปุ่นทำได้ Intelให้ความสำคัญกับR&D เน้นdesignเป็นหลัก แต่ไม่ได้เน้นการผลิต ซึ่งkey success factorคือ ทำยังไงถึงจะผลิตได้ทันคู่แข่ง และนำเสนอได้ทันความต้องการของลูกค้า
- การละเมิดลิขสิทธิ์ ญี่ปุ่นลอกเลียนแบบได้ง่าย
- อาจารย์ : อุตสาหกรรมหลักของญี่ปุ่น คืออะไร? …ญี่ปุ่นเก่งด้านไหนอยู่แล้ว คำตอบคือ consumer electric ซึ่งอุตสาหกรรมเหล่านี้ก็อยู่ในญี่ปุ่นอยู่แล้ว เป็นตลาดที่ใช้ดีแรม ซึ่งดีแรมเป็นสถาปัตยกรรมแบบเก่า มีวิธีทำได้หลากหลายรูปแบบ การป้องกันทรัพย์สินทางปัญญาทำได้ยาก ดังนั้นใครผบิตของที่ดีกว่า เข้าสู่ตลาดเร็วกว่า ก็จะเป็นผู้ชนะ
รูปแบบการทำRAMทำได้หลากหลาย และไม่ได้รับความคุ้มครองในเรื่องลิขสิทธิ์ สิ่งที่ญี่ปุ่นทำได้ในตอนนั้นคือ การลอกเลียนแบบ ซึ่งprocessor มีอายุสั้น ใครที่ผลิตได้เร็ว และนำเสนอได้เร็วกว่าจะเป็นผู้นำในตลาด
- สินค้ากลายเป็น commodity แล้ว
- อาจารย์ อีกอย่างที่ทำให้อินเทลพลาดคือ มุ่งเน้นไปที่ประหยัดพลังงาน คือไปผิดทาง
กลุ่มเฉลย
- 1.ญี่ปุ่นสามารถออกผลิตภัณฑ์ใหม่ได้รวดเร็วกว่าสหรัฐอเมริกา เช่น ในขณะที่สหรัฐอเมริกาใช้ DRAM 16K แต่ Fujitsu จากญี่ปุ่นสามารถออก DRAM 64K ที่มีความจุมากกว่าออกมาซึ่งทำให้เป็นที่ต้องการของตลาดมากกว่า 2. ญี่ปุ่นสามารถผลิตสินค้าออกมาได้มากกว่า ซึ่งทำให้ญี่ปุ่นมีความได้เปรียบในด้านต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่า
- เกิดจากญี่ปุ่นมีเทคโนโลยีการสร้างวงจรลงบนแผ่นเวเฟอร์ (Photolithography) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีขั้นสูง จากเทคโนโลยีนี้ทำให้ญี่ปุ่นสามารถพัฒนาเทคโนโลยีได้รวดเร็วมากและยังสามารถมีกำลังผลิตที่สูงอีกด้วย ทำให้ผู้ผลิต DRAM ในสหรัฐอเมริกาเกือบทั้งหมดไม่สามารถเป็นคู่แข่งของญี่ปุ่นได้
- Supplier linkage ญี่ปุ่นมีการร่วมมือกันเป็นกลุ่มภายในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือที่เรียกว่า คลัสเตอร์ (Cluster) รวมทั้งมีการติดต่อและมีความสัมพันธ์ที่ดีกับ Supplier ด้วย จึงได้รับความร่วมมือจาก Supplier ด้วย
- Needs of market ลูกค้ายังมีความต้องการใช้ DRAM แบบเก่าที่เคยใช้ สินค้าที่ออกมาใหม่ของ Intel ใหม่และทันสมัยเกินกว่าลูกค้าจะรับทัน ทำให้ลูกค้ากลัวการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น
3. เหตุผลที่ Intel ยกเลิกการผลิต DRAM แล้วหันมาผลิต Microprocessor เพียงอย่างเดียวคืออะไร ส่งผลดีอย่างไรต่อ Intel
Discuss
- อาจารย์ : ทำไมถึงต้องเป็นMicroprocessor
- อาจเป็นเพราะ เป็นสินค้าที่relateกับสินค้าเดิม
- คิดว่าอยู่ในแนวทางของการพัฒนาของIntel เพราะเน้นการพัฒนาในด้านความเร็วอยู่แล้ว จึงทำได้ง่ายกว่า
- Microprocessorต้องมีความเชื่อมดยงสูงระหว่างผู้ผลิตHardware Software ซึ่งIntelมองว่าจลาดพีซีมีการเติบโต และอเมริกาค่อนข้างมีความแข็งแรง และMicroprocessorยังมีการุ้มครองด้านทรัพย์สินทางปัญญา
- ยังไงของเก่าก็หมดยุคแล้ว PLC ต่ำ ก็สู้พัฒนาของใหม่ดีกว่า
- สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ด้วยการสร้างคลัสเตอร์ เพราะอเมริกาเองก็มีบริษัทต่างๆ เช่น IBM Microsoft
- อาจารย์ : Intelมีการแก้ไขอย่างไรในส่วนการผลิต
- มีการjoin ร่วมกันกับบริษัทIBM และIntelมีการเปลี่ยนกลยุทธ์ในการผลิต มีการตั้งโรงงานผลิต ลงทุนในด้านการผลิต เพราะรู้ว่าผลิตภัณฑ์มีอายุสั้น จึงต้องออกสู่ตลาดให้เร็วขึ้น
กลุ่มเฉลย
เหตุผล
- ตลาด DRAM ถูกญี่ปุ่นครอบครอง
- Product Life Cycle ต่ำ
- รายได้ที่ได้จากการขาย DRAM มีสัดส่วนที่ต่ำมากเมื่อเทียบกับต้นทุน
- DRAM เป็นสถาปัตยกรรมที่มีหลายรูปแบบ ทำให้ยากต่อการควบคุมด้วยกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา
ผลดีที่ได้รับ
- ได้รับความคุ้มครองจากกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา
- ประสบความสำเร็จและเป็นผู้นำในตลาด Microprocessor
4. Intel สามารถสร้างความได้เปรียบและคงความได้เปรียบในการแข่งขันด้าน Microprocessor ได้อย่างไร
- อาจารย์ มาตรฐานCPU
1 RISC ข้อดี มีสมรรถภาพดีกว่า เร็วกว่า สามารถต่อยอดการพัฒนาCPUให้มีประสิทธิภาพได้
ข้อเสีย ความลำบากตกอยู่กับลูกค้า เนื่องจากต้องมีการเปลี่ยนระบบ และอุปกรณ์อื่นตามเพื่อให้Supportกัน
2 CISC ข้อดี มีฐานลูกค้าเดิมอยู่
ข้อเสีย มีกำแพงในด้านประสิทธิภาพการใช้งาน
Discuss
- มีการตลาดที่ดี โดยเฉพาะติด intel inside
- อาจารย์ :ผู้บริโภคสนใจมั๊ย?
- ได้รับBrand awareness ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้
- อาจารย์: บริษัทที่ติด intel inside เค้าพอใจมั๊ย ? ถ้าโซนี่ติด intel inside เค้าพอใจไหม? คำตอบคือไม่พอใจ แต่เค้าติดแล้วได้อะไร
- กลุ่ม : ส่วนลดจากยอดขาย
- อาจารย์ : ไม่ใช่ อินเทลจะเข้าไปช่วยค่าส่งเสริมการตลาดของบริษัทนั้นๆ ดังนั้นบริษัทเหล่านั้นก็ได้รับประโยชน์
ทางกลุ่มเฉลย
- Semiconductor Central Processing Unit Innovation
- กลยุทธ์ทางการตลาดเป็นแบบเชิงรุก
- เชื่อมั่นในความสามารถและประสิทธิภาพของบริษัท
- เป็นพันธมิตรกับ IBM เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในสินค้า
- เปลี่ยนแปลงกระบวนการผลิตเพื่อรองรับความต้องการของตลาด
- การจัดการด้าน outsourcing
- เปลี่ยนแปลงตลาดคอมพิวเตอร์จาก vertical alignment เป็น horizontal alignment
- ผู้บริหารมีความสามารถในการกำหนดทิศทางและเป้าหมายและวิธีการทำงานให้มีประสิทธิภาพ
Solution
การที่ Intel พบกับปัญหาในปี ค.ศ.1989 เกี่ยวกับการแข่งขันในระบบโครงสร้างของ Microprocessor RISC ซึ่งเป็นระบบโครงสร้างที่มีความเร็วมากกว่า CISC และได้เปรียบทางด้านต้นทุนที่ต่ำกว่า CISC ที่ Intel ทำการผลิตอยู่ในขณะนั้น และนักวิเคราะห์ยังคาดการณ์ว่า ภัยคุกคามจาก RISC จะเข้ามามีบทบาทถึง 40% ของตลาดสำนักงานภายในเวลา 5 ปี หากเป็น CEO ของ Intel ทางกลุ่มจะเลือกแก้ปัญหาอย่างไร
Discuss :
- เลือกผลิต RISC ไม่ผลิต CISC เพราะยังไงของเก่าก็ PLC สั้น จะถึงจุดอิ่มตัวแล้ว สู้มาผลิตรุ่นใหม่ที่ต้นทุนต่ำกว่าดีกว่า
- เลือกผลิต RISC ไม่ผลิต CISC เพราะจะได้ไม่ถูกละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา
- อาจารย์ แต่ว่า การผลิต RISC ทำให้ลูกค้ารวมถึงบริษัทต่างๆ ต้องรื้อระบบใหม่หมด เพราะว่าระบบเก่าใช้ CISC ลูกค้าต้องเกิดต้นทุนด้านนี้นะ ถึงขนาดยักษ์ใหญ่อย่างคอมแพคยังต้องออกมาขู่ว่าจะไม่ใช้อินเทล หากเลือก RISC
- ผลิต CISC เหมือนเดิม เพราะว่าต้องรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีความสำคัญไว้ด้วย และไม่ต้องเสียเงินลงทุนเพิ่ม
ทางกลุ่มเฉลย
เลือกที่จะผลิต RISC Microprocessor และยกเลิกการผลิต CISC Microprocessor เพราะเมื่อเทคโนโลยีการผลิตของระบบ RISC มีต้นทุนที่ถูกกว่าก็หมายความว่า เมื่อเงินลงทุนเท่ากันก็จะผลิตสินค้าออกมาได้มากกว่าเดิม และเมื่อต้นทุนถูกลง ราคาขายสินค้าก็จะถูกลงไปด้วย เมื่อลูกค้าเห็นว่า RISC Microprocessor มีราคาถูกลงก็จะหันมาใช้ RISC กันมากขึ้น ซึ่งนักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า RISC จะเข้ามามีบทบาทกับสำนักงานภายในเวลา 5 ปี ซึ่งจะส่งผลให้ CISC มีความนิยมน้อยลงและต้องเลิกใช้ในอนาคต เหตุผลสนับสนุนอีกข้อหนึ่งก็คือ จากการศึกษาในกรณีศึกษานี้เห็นว่าส่วนใหญ่แล้วลูกค้ามีความพอใจในเทคโนโลยีใหม่ๆที่เกิดขึ้น (ยกเว้นกรณี DRAM) และปัจจัยในด้านราคาก็มีส่วนสนับสนุนและกระตุ้นกำลังซื้อของลูกค้าได้อย่างมาก
สิ่งที่ทางกลุ่มได้เรียนรู้จากเคสนี้
อัพเดท
2011: Intel วางแผนที่จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในปี 2011 ดังนี้
- Intel Huron River 2011 พร้อม WiMAX แพลตฟอร์มของอินเทลที่จะเปิดตัวในปี 2011 นั้นจะมาพร้อมกับระบบ WiMAX เต็มรูปแบบ โดยมีชื่อว่า Huron River ที่มีซีพียู Sandy Bridge และกราฟิกในคอร์เดียวกัน โดยเนทเวิร์คที่ใช้ในแพลตฟอร์มนี้นั้นจะมีชื่อว่า Intel Centrino Advanced N + อะแดปเตอร์ WiMAX 6250 รหัสพัฒนา Kilmer Peak ซึ่งรุ่นแรกนั้นเราจะได้เจอในโน้ตบุ๊กระดับสูงก่อนในวันเปิดตัว
นอกจากนี้ อินเทล อาจจะแนะนำ Centrino ใหม่พร้อม WiFi และ Bluetooth ที่สนับสนุนตลาดในส่วนอื่นๆ (กลางและล่าง) อีกด้วย
- Intel วางแผนเปิดตัว SSD ที่ผลิตด้วยกระบวนการ 25 นาโนเมตร ในไตรมาสแรกของปี 2011 อินเทลเตรียมรุกตลาด SSD อย่างเต็มที่ ด้วยการใช้ SSD ที่ผลิดจากกระบวนการ 25 นาโนเมตร ซึ่งจะให้ประโยชน์ทั้งในเรื่องของการประหยัดพลังงาน ความเร็วในการทำงาน รวมไปถึงราคาต่อความจุที่ดีมากยิ่งขึ้น
- Intel เตรียมพัฒนา CPU ขนาด 22 นาโนเมตรให้ได้ภายในปี 2011 CEO ของอินเทล Paul Otellini ได้เปิดตัว CPU ขนาด 22 นาโนเมตรเป็นเจ้าแรกของโลก โดยนาย Paul Otellini ให้สัมภาษณ์ว่า แม้ว่าแผนการผลิต CPU แบบ 32 นาโนเมตรจะเพิ่งเริ่มต้นสายการผลิตแต่ Intel ก็ยังไม่หยุดอยู่แค่นั้น CPU สมรรถนะสูงที่มีขนาด 22 นาโนเมตรใกล้ที่จะพัฒนาเสร็จสมบูรณ์แล้วและจะสามารถเริ่มสายการผลิตได้ภายในกลางปี 2011 ที่จะถึง ลักษณะจำเพาะของ CPU 22นาโนเมตรจะประกอบไปด้วยหน่วยความจำ SRAM จำนวน 364 ล้านชิ้น และอุปกรณ์ทรานซิสเตอร์จำนวนมากกว่า 2.9 พันล้านชิ้นอยู่ในพื้นที่เล็กๆเพียงแค่นิ้วมือเท่านั้น โดยทางฝ่ายพัฒนาของ Intel กล่าวว่า CPU 22 นาโนเมตรตัวแรกจะเข้าสู่สายการผลิตภายในกลางปี 2011 อย่างแน่นอน
สาเหตที่Intel ยังคงอยู่ถึงปัจจุบันคือ Intelมีการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อม และการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไป
