Scribe Book 11 Case Gps

Car Navigation System : Sustaining Japan’s Competitiveness

ในปี 2004 มีการประมาณการยอดขายของ CNS มากถึง 5.7ล้านเครื่องและสามารถทำรายได้มากกว่า 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ CNS ได้เข้าสู่ยุโรปและอเมริกาเหนือ ที่มีอัตราการเติบโตที่รวดเร็วที่มาพร้อมรูปแบบด้านความปลอดภัย และด้านการจัดการขนส่งหรือจราจร โดยผู้นำในตลาดของ CNS ของประเทศญี่ปุ่น ได้แก่ Matsushita Panasonic, Pioneer, Aisin AW ตัดสินใจเข้าสู่การแข่งขันในตลาด CNS ใหม่นี้ และรัฐบาลญี่ปุ่นรวมถึง กระทรวง land, Infrastructure and transport และ Economy, Trade and Industry (METI) ที่ต้องทบทวนสิ่งที่ต้องช่วยเหลืออุตสาหกรรมนี้

บริษัทญี่ปุ่นเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่มีความสามารถในการแข่งขันที่สูงในด้านของรถยนต์, อุปกรณ์อิเล็กโทรนิค เทคโลโนยีออฟติคและแขนกล นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาทางด้านสาธารณูปโภคที่ดี มีระบบการขนส่งเช่น รถไฟความเร็วสูง แม้แต่ทางด้านการสื่อสารที่ดีเยี่ยม และผู้บริโภคในประเทศญี่ปุ่นมีความต้องการที่สูงในเรื่งอของคุณภาพ ต้องการเทคโลโนยีใหม่ๆอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว

ในปี 1990s ได้มีการกำหนดนโยบายเพื่อสร้างความมีประสิทธิภาพในเรื่อง คลัสเตอร์ ด้วยความที่ความสำเร็จของบริษัทในประเทศญี่ปุ่นเป็นแบบ “นวัตกรรมระบบปิด” ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่เกิดกันในกลุ่มบริษัทตัวเอง โดยคลัสเตอร์จะทำให้บริษัทได้มีการมองหาไอเดียทางเทคโลโนยีใหม่ๆจากภายนอกเพื่อความซับซ้อนยิ่งขึ้น อีกทั้งมหาวิทยาลัยได้มองหาสิ่งที่เชื่อมต่อในอุตสาหกรรมเพื่อสร้างความสามารถให้กับนักศึกษาที่จบใหม่ ระบบคลัสเตอร์ที่ริเริ่มขึ้นนี้ได้รับการสนับสนุนจาก METI (the Ministry of Economy, Trade andIndustry) ที่เริ่มในปี2001 ด้วย19 แนวทางในปี 2004 โดยความรู้จากการสนับสนุนของ MEXT (the Ministryof Education, Culture, Sport, Science and Technology) ที่ริเริ่มในปี2000 ด้วยการพัฒนาระบบคลัสเตอร์ของญี่ปุ่นที่มีการร่วมมือระหว่าง METI และ MEXT ได้เริ่มเห็นผลทีละน้อย เนื่องจากการสับเปลี่ยนของรัฐบาลญี่ปุ่นทุกๆ 2 ปี ได้ก่อปัญหาในเรื่องของความต่อเนื่อง ทำให้มีคลัสเตอร์ที่มีประสิทธิภาพและไม่มีประสิทธิภาพเนื่องจากการขาดผู้นำ ขาดข้อมูลและการวิเคราะห์ที่ถูกต้อง

Market segment
กลุ่มตลาดของ Car Navigation System นั้นสามารถแบ่งแยกได้เป็น 2 กลุ่ม ซึ่งได้แก่ กลุ่มOriginal Equipment (OE) และกลุ่ม Aftermarket แต่ลักษณะของCNSนั้นมี 3 ลักษณะใหญ่ๆ อันได้แก่
1. ระบบนำทางที่ประกอบไปด้วยหน้าจอ LCD ซึ่งอาจรวมไปถึงอุปกรณ์ที่ให้ภาพและเสียง อย่างเช่น DVD เป็นต้น
2. ยูนิตที่มีระบบ plug&play ซึ่งมีหน้าจอที่เล็กกว่าพร้อมทั้งสามารถถอดเข้าออกจาก ตัวรถได้
3. โปรแกรม CNS สำหรับเครื่องเล่นจำพวก PDA และมือถือ smart phone พร้อมทั้งตัวรับสัญญาณ GPS

ช่องทางการขายนั้นสามารถแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มช่องทาง คือ กลุ่มของ
Original Equipment ซึ่งตัวของCNS นั้นจะถูกติดตั้งมาให้พร้อมกับตัวรถเมื่อซื้อรถ โดยในกลุ่มของ OE นั้นยังสามารถแบ่งออกได้อีกเป็น 2 กลุ่ม อันได้แก่

• Maker option หมายถึง CNS จะถูกติดตั้งให้ตั้งแต่ออกจากโรงงานผลิตแล้ว
• Dealer option หมายถึง CNS จะถูกติดตั้งให้โดยตัวแทนจำหน่ายรถนั้นๆในส่วนของผู้ผลิตรถยนต์

Aftermarket เป็นกลุ่มที่เจ้าของรถต้องการระบบ CNS หลังจากได้ซื้อรถไปแล้ว
โดยมากแล้วจะมีแนวโน้มที่จะมี supplier ประมาณ 1 หรือ 2 รายเพื่อสนับสนุน การติดตั้งCNS ให้กับผู้ผลิตรถยนต์ โดยผู้ผลิตจะหลีกเลี่ยงการมี supplier เพียงเจ้าเดียว

ส่วนประกอบของCNS
ส่วนสำคัญของ CNS คือระบบการนำทางที่ประกอบไปด้วยแผนที่ดิจิทัลซึ่งระบุต่ำแหน่งบนพื้นโลกและคำนวนเส้นทาง ซึ่ง CNS นั้นจะรวมทั้ง
ตัวป

• ประมวลผล(CPU),
• หน่วยความจำ,
• DVD/HDD/VCD ไดร์ด,
• ตัวรับสัญญาณ GPS,
• VICS (Vehicle Information and Communication System),
• ไจโลสโคป
• CNS ต้องถูกทดสอบภายใต้ลักษณะถนนและสภาพอากาศ ที่แตกต่างให้เป็นไปตามกฏหมายอุปกรณ์

อิเล็คโทรนิคภายในรถยนต์ การติดตั้งนั้นต้องเป็นไปตามมาตรฐานการติดตั้งภายใต้การออกแบบรถยนต์โดยรวม การผลิตชิ้นส่วนของ CNS นั้นจะซับซ้อนพอสมควรตามผลิตภัณท์อิเล็คโทรนิคอื่นๆ

บริษัทในอุตสาหกรรม CNS

Pioneer
Pioneerเป็นบริษัทที่เริ่มแรกนั้น ผลิตเกี่ยวกับเครื่องเสียงในลักษณะต่างๆ โดยเริ่มในปี 1938
จากนั้นจึงเริ่มขยายสายผลิตภัณฑ์ เข้าไปในสายอิเล็กทรอนิคส์โดยที่เป็นทั้งผู้จำหน่ายเองและเป็นผู้ผลิตตามคำสั่งการผลิต ในสว่นของ ระบบเคเบิลทีวี คเรื่องอ่านแผ่นดิสต์ เครื่องเล่นและเครื่องอัด ดีวีดี จอ พลาสม่ากล่องรับสัญญานโทรทัศน์ จนกระทั้ง CNS ซึ่งผลิตภัณฑ์ CNS นั้นได้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับควมนิยมสูงสุดของ Pioneerในกลุ่ม ธุรกิจเครื่องอิเล็กทรอนิคส์ในยานยนต์ และในปี 2004 Pioneerได้เป็นผู้นำตลาดในประเทศญี่ปุ่น และกำลังขยายเข้าไปใน ยุโรปและอเมริกาซึ่งที่ทำให้ บริษัท Pioneerได้รับความนิยมในส่วนของCNSนั้นคือการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆอยู่เสมอ

Matsushita
บริษัท Matsushita เริ่มก่อตั้งในปี 1918 โดยบริษัท Matsushita ได้เป็นหนึ่งในผู้นำในเครื่องอิเล็กทรอนิคส์ของโลกโดยมีสายการผลิตที่กว้างและครอบคลุมผลิตภัณฑ์จำนวนมาก ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์อิเล์กทรอนิคส์ของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในบ้าน เครื่องมือเครื่องใช้ในอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับเครื่องมือสื่อสารและการจัดการข้อมูล เป็นต้น ซึ่งผลิตภัณฑ์เหล่านี้รู้จักกันดีและเป้นที่ยอมรับในแบรนด์Panasonic โดยบริษัท Matsushita เข้ามาในอุตสาหกรรมในช่วงต้นทศวรรษที่1990 โดยมุ่งเน้นเฉพาะกลุ่มตลาดแบบ after Market และเริ่มต้นนำเสนอ CNS แบบ DVD เป็นรายแรกของตลาดในปี 1997 ต่อมา Matsushitaเริ่มขยายตลาด CNS โดยเพิ่มผลิตภัณฑ์ประเภท ที่ใช้อินเตอร์เนตเข้ามาเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ตัวเองมากยิ่งขึ้น โดยปัจจุบัน บริษัท Matsushitaได้มุ่งเน้น ในตลาดที่ติดตั้งมาพร้อมกับรถยนต์เลยโดย 80% ของผลิตภัณฑ์จะถูกติดตั้งมากับรถยนต์ที่ออกมาจากโรงงานเลย นอกจากนั้น Matsushita ยังพยายามรักษาความสัมพันธ์กับค่ายรถยนต์ค่ายใหญ่ของโลกคือ Toyota โดยบริษัทMatsushitaเป็น Supplierหลักของระบบนำทางของที่บริษัทรถยนต์ Toyota นำมาใช้ชื่อ “G- Book”

Alpine
บริษัท Alpineนั้นมุ่งเน้นในตลาดที่เป็นระดับ High-End ของตลาดผู้ใช้สินค้าอิเล็กทรอนิคส์ยานยนต์ โดยบริษัท Alpine ได้ Supplier ผลิตภัณฑ์ให้กับบริษัท Honda ซึ่งเป็นการใช้ CNSครั้งแรกในทศวรรษ1980 และบริษัท Alpine มีฐานผู้ใช้ในตลาดอเมริกา บริษัท Alpine นั้นมักได้รับการยอมรับในเรื่องของความพอใจในผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ

Aisin
บริษัท Aisin ก่อตั้งในปี 1969 แม้ว่าจะ บริษัทจะเป็น Supplier ของ Toyota แต่ยอดขายส่วน
ใหญ่ของบริษัทยังอยู่ในส่วนของชิ้นส่วนยานยนต์ เช่นการทำล้อรถยนต์ แผงระบบต่างๆ ต่อมาในระยะหลังเริ่มเข้ามาอยู่ในตลาด CNS โดยพยายามสร้างความเชื่อมโยงของระบบ CNS ต่อผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทเอง

บริษัทในทวีปยุโรป

Siemens VDO Automative เริ่มก่อตั้งในปี 2001 โดยเป็นการรวมบริษัทระหว่างSiemens
Automative AG กับ บริษัท Mannesman VDO ซึ่งบริษัท Siemens เป็นผู้นำในตลาด CNS ยุโรป ซึ่งมีส่วน
แบ่งการตลาดอยู่ที่ 40% โดยบริษัท Siemens ได้เป็น Supplier ให้กับบริษัทรถยนต์ BMW ตั้งแต่ระบบ CNSเริ่มเข้ามาในตลาดยานยนต์ในยุโรป มุ่งเน้นในตลาดระดับบน Blaupunkt ซึ่งเป็นบริษัทของ Robert Bosch AG Blaupunktเป็นผู้เล่นที่จะเข้ามาเป็นคู่แข่งสำคัญในตลาดยุโรป โดยมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 21.6% โดยบริษัท เป็นSupplier ให้กับบริษัท Audi และ Volkswagen

Tomtom บริษัทจากประเทศเนเธอร์แลนด์ เริ่มก่อตั้งในปี 1991 เริ่มแรกนั้นทำเข้ามาในรูปแบบของ
โดยบริษัทเริ่มจากตลาดในยุโรปหลังจากนั้นจึงเริ่มขยายเข้าไปในตลาดอเมริกา โดยบริษัทได้นำเสนอผลิต
ภัณฑ์แบบพหพาและซอร์ฟแวร์ที่พร้อมใช้งานใน PDA และ มือถือด้วย

บริษัทในทวีปอเมริกา

Garmins ก่อตั้งในปี 1989 โดยเริ่มแรกนั้นมาจากทีมวิศวะกรที่ต้องการนำเสนอผลิตภัณฑ์แบบพกพา
ซึ่งสามารถรับสัญญาน GPS เพื่อรับข้อมูลข่าวสารต่างๆได้ บริษัทนั้นมุ่งเน้นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีราคาปานกลางถึง ราคาต่ำ ในตลาดแบบ After market นอกจากนั้น บริษัท Garmins ยังได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรม เช่น CNSแบบใช้ Hard disk ในการเก็บข้อมูล หรือผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะ Plug-and-Play ซึ่งเป็นที่นิยมในปัจจุบัน

ตลาดในประเทศต่างๆ
ในปี 2004 ญี่ปุ่น ยุโรปและ อเมริกาเป็นตลาดที่บริโภคผลิตภัณฑ์นี้มากที่สุด โดยญี่ปุ่นเป็นผู้นำทางด้านจำนวนการติดตั้งและขนาดของตลาดโดยรวม โดยมี ยุโรปและอเมริกาตามมาห่างๆ ญี่ปุ่นซึ่งมีตลาดที่ใหญ่ที่สุดโดยมีจำนวนยอดขายมากที่สุดคือ ถึง 3 ล้านหน่วยเมื่อเทียบกับ 5 ล้านหน่วยของยอดขายรวมทั่วโลก โดยญี่ปุ่นมีผู้นำตลาดคือ Matsushita, Pioneer, Aisin ซึ่งมีส่วนครองตลาดโดยรวมอยู่ที่ประมาณ50% ของตลาดในประเทศทั้งหมด และมีอัตราการติดตั้งสูงถึง 58% ของจำนวนรถใหม่ที่ลงทะเบียนทั้งหมด และมีการคาดการณ์ว่าในปี 2004จะมียอดการจำหน่ายสูงถึง 13 ล้านคัน
ซึ่งหากพูดถึงระบบนำทางของญี่ปุ่นนั้นเป็นมากกว่าระบบนำทางเพื่อความปลอดภัยและสะดวกเพียงอย่างเดียวแล้ว ญี่ปุ่นได้นำเอาความบันเทิงเข้ามาเป็นทางเลือกให้แก่ผู้ใช้บริการ ซึ่งการรวมความสามารถทางการเล่นอินเตอร์เน็ตได้กำลังเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย ในตลาดที่มีการติดตั้งอยู่แล้วนั้น มีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 70% ของการจำหน่ายในประเทศ ในปี 2004 ฐานลูกค้าของ CNS ได้กระจายไปสู่ลูกค้าที่สูงวัย กับรูปแบบของครอบครัวมากขึ้น ระบบการนำทางรถยนต์นั้นจะปรับเข้าสู่รูปแบบของการใช้งานที่ง่าย ราคาถูกลงและมีรูปแบบการใช้ที่มากขึ้น

ตลาดยุโรป ตลาดยุโรปเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสอง รองจากญี่ปุ่น ซึ่งมียอดจำหน่ายอยู่ที่ 2.23 ล้านหน่วยในปี 2004 โดย 45% เป็นแบบติดตั้งกับตัวรถ และ เป็นแบบถออดได้ ซึ่งในตลาดยุโรปนี้มีผู้นำตลาดคือ Blaupunkt และ Beck/Harmann ซึ่งทั้งสองแบรนด์นี้มีสวนแบ่งการตลาดรวมอยู่ที่ 55% ของภูมิภาคทั้งหมด ในตลาดยุโรปนี้มีอัตราการเติบโตของการใช้อยู่ที่ 28% โดยตลาดในประเทศเยอรมันนี้นั้นมียอดจำหน่ายสูงเกิดครึ่งหนึ่งของตลาดยุโรปทั้งหมด ในส่วนของราคานั้นถูกกดดันจากการแข่งขันทำให้ราคาของผลิตภัณฑ์โดยรวมนั้น ตกลงมา 25 – 33% เมื่อเทียบกับปี 2001 อย่างไรก็ตามในปี 2000 การใช้งานแบบครบวงจรนั้นเริ่มเข้ามามีบทบาทในยุโรป ลูกค้าเริ่มต้องการฟังก์ชั่นเสริมในการให้ความบันเทิงซึ่งตลาดในส่วนนี้เริ่มโตขึ้นตามจำนวนประชากรของภูมิภาค ผู้ใช้ในยุโรปนั้นใช้ระบบการนำทางโดยขโมยรถนั้นได้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่การทลายลงของกำแพงเบอร์ลิน ดังนั้นเมื่อเทียบความสนใจต่อเทคโนโลยี ความสามารถของระบบนำทางที่หลากหลายในด้านความบันเทิงนั้นยุโรปยังตามหลังญี่ปุ่นอยู่มากในด้านนี้

ประเทศสหรัฐอเมริกา อเมริกาเป็นภูมิภาคที่เล็กที่สุดในสามภูมิภาคในด้านความนิยมของการใช้ระบบนำทางรถยนต์ โดยอัตราการติดตั้งระบบนำทางรถยนต์ใหม่ของอเมริกาอยู่เพียงแค่ 2.9% เท่านั้น การเติบโตของการใช้ระบบนำทางรถยนต์นั้นอยู่ระหว่าง 5.6%ซึ่งเป็นรถยนต์ ถึง 7.9% ซึ่งเป็นรถอเนกประสงค์ ในลุ่มลูกค้าตลาดบน แต่กลับลดลง 1% หากนับในทุกส่วนของตลาด โดยจำนวนรถที่มีทางเลือกในการติดตั้งระบบนำทางรถยนต์มีจำนวน 90คันในปี 2004 เพิ่มจาก จำนวนเฉลี่ยที่ 50 คัน เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ในส่วนของขนาดตลาดที่ติดตั้งระบบนำทางรถยนต์มาพร้อมกับรถยนต์ใหม่นั้นคิดเป็น 70% ของรายรับทั้งหมดของ CNS โดยมีเจ้าตลาดคือ DENSO(27%) Alpine(14%) Siemens VDO และ Mitsubishi ในส่วนของตลาดล่างนั้น รูปแบบของ Portable นั้นจะได้รับความนิยมกว่า โดยส่วนใหญ่แล้วผู้ที่ซื้อรถยนต์ใหม่นั้นไม่ต้องการที่จะจ่ายเงินเพิ่มอีก 5% จากราคารถยนต์เพื่อที่จะติดตั้งระบบ CNS เนื่องจากระบบการคมนาคมที่ได้รับการพัฒนาแล้วในประเทศอเมริกา ผู้ใช้จำนวนมากมองว่าการใช้ PDA และ LAPTOP Computer นั้นสามารถทดแทนระบบ CNSได้เป็นอย่างดี นอกจากนั้นอุปสรรคในการทำตลาดในอเมริกานั้นคือ
การเ

• เข้าใจความชัดเจนในการแสดงผลของCNS ในอเมริกาเหนือนั้น
• คนขับรถในอเมริกาส่วนใหญ่ประสบปัญหาในการใช้แผนที่ในการนำทาง
• 39รัฐในอเมริกานั้นมีกฎห้ามมิคนขับให้ใช้จอแสดงผลบางอย่างขณะขับรถ
• ปัญหาการติดตั้งภายในรถยนต์ในแถบนี้เพราะ รถยนต์ในภูมภาคอเมริกาเหนือนั้นไม่เหมือนกับรถยนต์จากญี่ปุ่นที่มีขนาดของช่องใส่ที่กว้างและวางได้สองแถวแบบมาตรฐานโดยช่องใส่ของรถยนต์ในอเมริกาเหนือจะแคบกว่าปกติและมีแถวเดียวซึ่งการใส่ CNSลงไปนั้นจะต้องวางในตำแหน่งเหนือสุดของช่อง

แต่ในปี2004 ระบบ CNSมีการเติบโตที่รวดเร็วพอสมควรเนื่องจากค่ายรถยนต์ของญี่ปุ่นเริ่มนำเอาโมเดลรถและระบบCNSเข้ามาใช้ในรถยนต์รุ่นแพงที่สุดของค่ายต่างๆ และราคาของระบบ CNSรุ่นที่ดีที่สุดเริ่มลดลงเหลือ 1500 –1000 หรือเท่ากับราคาของรุ่น Low – end โดยตามรายงานของนักวิเคราะห์ FROST And Sullivan นั้นปัจจัยที่แบรนด์ ของผลิตภัณฑ์ CNSนั้นสามารถแข่งขันได้ ถ้าเป็นตลาดแบบติดตั้งพร้อมนั้นคือ สามารถใช้งานได้หลายรูปแบบ,ราคาของ CNS,และความสัมพันธ์กับผู้ผลิตรถยนต์
ในส่วนของตลาดที่มีการซื้อหลังจากซื้อรถยนต์แล้วนั้นปัจจัยการแข่งขันคือ

• สามารถใช้งานได้หลายรูปแบบ,
• ความนิยมของแบรนด์
• เครือข่ายช่องทางการจัดจำหน่ายในส่วนของความสนใจในรูปแบบของการใช้งานของคนอเมริกัน
• ความบันเทิงและรูปแบบของความสะดวกสบายนั้นจะเป็นการเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้า

ประวัติของการพัฒนาระบบ CNS
บริษัท HONDA เป็นเจ้าแรกในการใส่ผลิตภัณฑ์ CNSในระยนต์เมื่อปี 1981ในรุ่น Honda Accord model หลังจากนั้น Toyota ได้นำเอาเทคโนโลยีนี้มาใช้ในรถยนต์ของตนในปี 1987 CNSในยุคแรกนั้นใช้การประมวลผลของระบบ Gyroscopes และ dead-reckoning ในการระบุตำแหน่ง ความเร็วและทิศทางที่เคลื่อนที่ โดยระยะแรก CNSจะเป็นแบบที่ติดตั้งกับตัวรถยนต์ระดับไฮคลาสต์เท่านั้น

ในปี 1980 ญี่ปุ่นได้ตั้งกระทรวง Ministerial Interface Committee for Promoting CNS Use Of Satellite based Positioning System ซึ่งประกอบไปด้วยเจ็ดกระทรวงเพื่อการขยายและวางเครือข่ายเพื่ออำนวยความสะดวกในการใช้ GPS ของญี่ปุ่นในเชิงพาณิชย์

ในปี 1988 Ministry of construction ได้สร้างแผนที่ดิจิตอลต้นแบบขึ้นมาและมีการสนับสนุนให้เกิดการก่อตั้ง สมาพันธ์แผนที่ดิจิตอลแห่งญี่ปุ่นขึ้นมา(JDRMA)ในปีเดียวกัน ซึ่งสมาพันธ์นี้ประกอบด้วยสมาชิกที่เป็นบริษัทจำนวน 80บริษัท เพื่อกำหนดรูปแบบมาตรฐานและการแบ่งเบาภาระต้นทุนทางด้านการปรับปรุงแผนที่ร่วมกัน ต่อมา JDRMA ได้ขายแผนที่ดิจิตอลที่มีขนาด 1:25000และ 1:50000 ให้กับ 16ผู้ผลิตแผนที่ดิจิตอล ซึ่งผู้ผลิตจะนำต้นแบบนี้ไปเพิ่มคุณค่าเช่น การทำแผนที่ที่มีขนาดสเกลใหญ่ขึ้น , การทำแผนที่ในเมือง,สัญญาณจราจร,หรือที่ตั้งของปั้มน้ำมันฯลฯ

ในข่วงต้นทศวรรษ 1990 GPS เริ่มเปิดให้ใช้บริการ ซึ่งระบบนี้ถูกพัฒนาขึ้นโดยกองทัพของสหรัฐอเมริกา โดยประธานาธิบดี โรนัลด์ เรแกน ตัดสินใจที่จะสร้างเทคโนโลยีเพื่อมนุษยชาติ อย่างไรก็ตามในช่วงแรกเนื่องจากสัญญาณของ GPS ไม่มีประสิทธิภาพ จะใช้ได้ในระยะร้อยเมตรเท่านั้นหลังจากนั้นในปี1992 ทางผู้ผลิตเริ่มนำการแนะนำการเดินทางโดยใช้เสียงเข้ามาให้บริการ

ในปี 1993 บริษัท SONY ได้เริ่มเข้าสู่ตลาด โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์CNS ราคาต่ำ($2000) ซึ่งทำให้เกิดแรงผลักดันการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ในตลาด CNS โดยผลิตภัณฑ์บริษัท SONY นั้นสามารถช่วยผู้ขับขี่ในเรื่องของ การบอกสภาพการจราจรที่ติดขัดในขณะนั้น นอกจากนั้นยังช่วยผู้ขับรถยนต์หากหลงไปยังสถานที่ที่ไม่คุ้นเคย และกำหนดตารางนัดหมายและตั้งเตือนได้อีกด้วย

ในปี 1994 บริษัท BMW ได้เริ่มนำเอาระบบ CNS ซึ่งผลิตโดยบริษัท Philip มาใช้กับรถยนต์ Series 7 ในลักษณะที่ติดตั้งมากับตัวรถยนต์เลย ในตลาดยุโรป โดยราคาเริ่มต้นของการใส่อุปกรณ์ CNS ลงไปเท่ากับ$4600 และในปีเดียวกัน บริษัท GM นำเอาระบบ CNS ซึ่งได้ว่าจ้างให้บริษัทยานยนต์ในญี่ปุ่นเป็นผู้ผลิตและขายต่อให้กับบริษัท GM เข้ามาใช้ในตลาดอเมริกา ซึ่งบริษัท GM ในนำไปติดตั้งในตัวรถยนต์ก่อนที่จะส่งมอบให้ลูกค้า ต่อมาหลังที่ค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นเริ่มเข้ามาตีตลาดในอเมริกา บริษัทต่างๆ ของญี่ปุ่นจึงเริ่มมาตั้งโรงงานผลิต CNS ในอเมริกาด้วย

ในปี 1995 มีการแข่งขันอย่างรุนแรงในตลาด CNS โดยมีผู้เล่นถึง 20บริษัท( รวมถึงAlpine Fujitsu Sanyo และ Denso ด้วย) จากการแข่งขันที่รุนแรงทำให้ราคาสินค้าตกลงไปเหลือ $1500 ในช่วงนี้ ตลาดญี่ปุ่นได้กลายตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกในอุตสาหกรรม CNS

กลับมาที่บระเทศญีปุ่นในช่วงกลางปี 1995 กระทรวงของญี่ปุ่นได้มีการจัดทำ คู่มือสำหรับภาครัฐในเรื่องของระบบข้อมูลและการติดต่อสื่อสารขั้นสูงบนท้องถนน เพื่อจำดทำขีดความสามารถในด้านข้อมูล
ข่าวสารของรัฐบาล ในการส่งเสริมนโยบาย ITS 11 นโยายและมีการปรับปรุงในอีก 9 ภาคส่วนงาน

ในปี 1996 การใช้ญี่ปุ่นได้เริ่มมีการใช้ “แผนความเข้าใจร่วมกันการใช้ระบบขนส่งอัจฉริยะ(ITS)” เป็นแผนแม่แบบในการวางระบบการบริการ IST และมีการวางแผนที่จะปรับปรุงเพื่อให้เหมาะสมกับสภาพ
แวดล้อมอีกใน 20 ปีข้างหน้! ในปีเดียวกันนี้ ได้เปิดให้เอกชนสามารถเข้าถึงระบบการสื่อสารข้อมูลระหว่างยานยนต์(VICS) ซึ่งสามารถให้ข้อมูลแบบที่เป็นข้อมูล Real Time ของสภาพการจราจรของถนนในประเทศ และระบบ การจราจรทั้งหมดในประเทศ ซึ่งการอนุญาตการเข้าถึงข้อมูลของภาครัฐนี้ทำให้ ผู้ใช้บริการสามารถเข้าถึงสภาพการจราจรของถนนที่ใช้ได้บนหน้าจอของระบบนำทาง และระบบ VICS จะแสดงถึงการเปลี่ยนแปลงของเส้นทางต่างๆ โดยในปัจจุบัน ข้อมูลแบบ VICS นั้นสามารถเชื่อมต่อได้ทั่วประเทศ นอกจากนั้นต้นทุนสำหรับการใช้VICS นั้นยังถูกมากโดยต้นทุนค่าเชื่อมต่อเข้ากับฐานข้อมูล เสียค่าใช้จ่ายเพียง 1000 เยนต่อหนึ่งเครื่อง

ในส่วนของตลาดในประเทศอเมริกา นั้น ในปี 1996 บริษัท GM ได้เปิดตัว On Star การให้บริการติดต่อสื่อสารเพื่อความปลอดภัยของรถยนต์และผู้ขับรถยนต์รั้งแรกของโลก โดยผู้ขับสามารถใช้งานระบบ On Star ได้ง่ายเพียงแค่กดปุ่มเริ่มทำงาน ซึ่งระบบจะสามารถระบุตำแหน่งที่รถยนต์อยู่และให้คำแนะนำต่างๆได้ในส่วนของบริษัทอื่นเช่น BMW Ford Mercedes และ Volvo นั้นก็ได้พัฒนาระบบที่มีความคล้ายคลึงกัน ซึ่งต่างจากบริษัทในญี่ปุ่นเช่น Toyota Honda Nissan ซึ่งเลือกที่จะพัฒนาระบบของตนเองแต่ข้อจำกัดคือ ยังคงใช้แต่ในประเทศญี่ปุ่นเท่านั้น

ในปี 1997 Toyota ได้มองว่าระบบCNS นั้นจำเป็นต่อรถยนต์ทุกคนซึ่งไม่ใช่แค่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิคส์เสริมบนรถเท่านั้น และในช่วงหลังของปี 1997 บริษัทเริ่มมุ่งไปสู่ตลาดแบบ After Market มากขึ้น

ในช่วงสิ้นไป 1997 Toyota ได้ออกผลิตภัณฑ์ CNS ที่อยู่ในรูปแบบการติดต่อแบบ สองทาง ในประเทศญี่ปุ่นซึ่งสามารถดูWebcamในถนนที่สำคัญและสามารถดูรูป ของสภาพการจราจรในขณะนั้นได้ ซึ่งการผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Toyota สามารถให้ข้อมูลในด้านของสภาพการจราจรและ สภาพถนน แบบ นาทีต่อนาทีได้ นอกจากนั้นผู้ขับรถยังสามารถเช็คสภาพอากาศและข่าวสารต่างๆ รวมทั้ง สามารเช็คข้อมูลร้านอากาศ สถานีน้ำมันและโรงพยาบาล นอกจากนั้นผู้ขับรถยังสามารถพูดคุยโทรศัพท์โดยใช้แฮนด์ฟรี เช็คอีเมล์ ส่งข้อมูลขนาดเล็กไปยังที่ต่างๆได้ด้วย

โดยในปี 1998 บริษัทคู่แข่งของ Toyota เช่น Nissan Honda ได้เดินตาม Toyotaด้วยการพัฒนาระบบของตนเอง

ในช่วงปลายทศวรรษ 90 นั้นผู้ผลิตญี่ปุ่นได้เริ่มเข้าไปตีตลาดยุโรป แต่ยอดขายของผลิตภัณฑ์ไม่เป็นที่น่าพอใจ 5 - 10% ของผู้ซื้อรถยนต์เท่านั้นที่จะติดตั้งระบบ CNSเข้าไปด้วย และในประเทศ อเมริกา มีเพียง 2%รถยนต์ที่ออกมาใหม่ ที่ติดตั้งระบบ CNS

ในปี 1999 บริษัทNTT DOCOMOของประเทศญี่ปุ่น ได้เปิดตัวระบบการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตผ่านมือถือซึ่งบริษัทเรียกว่า imode ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือสามารถส่งและรับอีเมลล์ เล่นอินเตอร์เน็ต อ่านข่าว เล่นเกม จองตัวเครื่องบินฯลฯ โดยยอดผู้ใช้บริการ imode นั้นได้เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยข้อดีคือมันใช้ง่าย เสียค่าใช้จ่ายน้อย และระบบครอบคลุมทั่วทั้งประเทศ ซึ่งทำให้มือถือเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับชีวิตประจำวันของคุนญี่ปุ่นหลังจากนั้นคู่แข่งรายอื่นๆก็รีบพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามอย่างรวดเร็ว

ในปี 2000 เนื่องจากความนิยมในโทรศัพท์มือถือที่สามารถเชื่อต่ออินเตอร์เน็ตได้มีอย่างมากทำให้ระบบ CNS รุ่นใหม่ที่อยู่ในโทรศัพท์มือถือโดยใช้ระบบ imode และ WAP ได้ถูกเปิดตัวขึ้นทั้งในมือถือและ ในรูปแบบที่ติดตั้งในรถยนต์ ทำให้ความนิยมในระบบ CNS ทั้งที่ใช้ในรถยนต์และในมือถือเพิ่มมากยิ่งขึ้น

ในปี2001 บริษัท Pioneer ได้เปิดตัว ผลิตภัณฑ์ CNS ที่ใช้ Hard disk เป็นที่บรรจุข้อมูล ซึ่งผลิตภัณฑ์รุ่นนี้เป็นที่ยอมรับในเรื่องของความเร็วในการถ่ายเถข้อมูลและการบรรจุข้อมูล ซึ่งการนำเอา HDD มาใช้ทำให้การถ่ายข้อมูลนั้นเร็วกว่าการถ่ายข้อมูลโดยใช้ DVD ถึง 20 เท่า

ในปี 2001 ทางภาครัฐได้มีการจัดทำกลยุทธ์ทางด้าน IT โดยมีชื่อเรียกว่า e-Japan โดยมีนายกรัฐมนตรีหัวเป็นหน้างานใหญ่ที่ควบคุมกลยุทธ์ภาพรวม โดยจุดมุ่งหมายคือต้องการนำประเทศญี่ปุ่นขึ้นไปเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยีภายใน 5 ปี หนึ่งให้สิ่งที่แผนกลยุทธ์นี้ต้องการทำให้สำเร็จคือการนำเอาเทคโนโลยี ITSมาใช้กับระบบขนส่งมวลชนของประเทศญี่ปุ่น

ในปี 2002 ค่ายผู้ผลิตรถยนต์ 3 ค่ายใหญ่ ได้เริ่มมีการพัฒนาระบบ Telematics ซึ่งเป็นระบบพื้นฐานของระบบ CNS ในปี 2005 บริษัท Toyota วางแผนเพื่อเป็นผู้บริการรายใหญ่ที่สุดในประเทศญี่ปุ่น โดยการมุ่งเป้าไปที่ระบบความปลอดภัยเป็นหลักเช่น ระบบความแจ้งเตือนการเกิดอุบัติเหตุในลักษณะของการชนในขณะขับรถ

ในปี 2004 ประเทศ อเมริกาและอีกหลายประเทศในแถวยุโรป ได้เริ่มพัฒนาระบบการให้ข้อมูลในการขนส่งรัฐบาลประเทศญี่ปุ่นต้องการจะลดสภาพความหนาแน่นของท้องถนนและการเกิดอุบัติเหตุในที่ต่างๆ
ดังนั้นรัฐบาลจึงทุ่มงบประมาณในการพัฒนาระบบ Smarter Highway และระบบที่สามารถส่งข้อมูลการจราจรและสภาพถนนแบบ Real-time นอกจากนั้นรัฐบาลยังวางแผนที่จะเปลี่ยนระบบจราจรแบบที่เป็นอนาล๊อคไปเป็นแบบดิจิตอลภายในปี 2011 ซึ่งมีการคาดว่าจะส่งผลต่อระบบ CNS เป็นอย่างมาก ซึ่งจะได้รับผลประโยชน์จากการออกนโยบายของภาครัฐ

ในตลาดยุโรป ผู้ผลิตส่วนใหญ่ก็มุ่งเน้นไปที่ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน และทางภาครัฐเริ่มมีการตื่นตัว ตัวอย่างเช่นรัฐบาลประเทสเยอรมันนี ได้เริ่มโครงการวิจัยในเรื่องของความปลอดภัยของการ
สูญหายของรถยนต์ การจัดการจราจร แต่รัฐบาลประเทศเยอรมันนียังมีความต้องการเก็บข้อมูลในเรื่องของสภาพการจราจรนั้นไว้ใช้แต่ในหน่วยงานของรัฐ โดยข้อมูลในส่วนนี้จะไปเผยแพร่ไปสู่สาธารณะ และไม่แสดงผลในหน้าจอของผู้ใช้ทั่วไป

ในตลาดอเมริกา ได้มีหน่วยงาน Vehicle infrastructure integration(VII) ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่างรัฐบาลกลางกับหน่วยการปกครองท้องถิ่นของสหรัฐอเมริกา เพื่อพัฒนาระบบโครงส้รางพื้นฐานที่จำเป็นซึ่งจะสามารทำให้ระบบ CNS มีความปลอดภัยมากขึ้นและลดความหนาแน่นของรถบนถนนลงได้ VII ได้เริ่มต้นตั้งแต่ปี 1991 ซึ่งเป็นการเริ่มต้นวิจัยโครงการ พัฒนาและเตรียมนำไปทดสอบกับระบบITSเพื่อการนำไปใช้ต่อไป

Car Navigation Systems ในปี 2004

โดยปี2004 ผู้นำในอุตสาหกรรม car navigation กำลังรับรู้ว่าอุตสาหกรรมนี้กำลังเข้าสู่ก้าวแห่งการพัฒนา ใครที่จะได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลง และก้าวต่อไปของผู้บริหารและเจ้าหน้าที่รัฐผู้ใดที่จะ
เปลี่ยนแปลงแนวโน้มของอุตสาหกรรมให้เกิดประโยชน์ต่อองค์กรและประเทศนั้น ระบบตัวนำทางรถยนต์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งยูนิตที่ติดตั้งจะค่อยๆถูกรวมเข้ากับระบบอื่นๆ ที่เป็นการขยาย การบริการที่มากกว่าการนำทางมากขึ้นเรื่อยๆ ตัวอย่างเช่นในประเทศญี่ปุ่น จะมีการให้บริการด้านข้อมูลข่าวสารใหม่นี้จะออกสู่ตลาดในปี 2005 หลังจากได้รับการรับรองจากระดับภูมิภาคแล้ว การบริการนี้จะรวบรวม ข้อมูลข้อมูลทางด้านจราจรและสภาพอากาศเพื่อประมวลผลด้านสภาพการจราจร และความเร็วของอันตราย ที่จะเกิดจากสภาพอากาศเช่น สภาพพื้นถนนที่เป็นน้ำแข็งและฝน ซึ่งได้จากรถยนต์ที่อยู่บนท้องถนนตามที่ต่างๆ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะถูกวิเคราะห์และส่งผ่านไปยังยานพาหนะคันอื่นหรือสมาชิกของศูนย์บริการนี้ โดยทั่วไปแล้ว การขยายตัวของแอพพริเคชั่นของระบบ CNS เช่น ด้านความปลอดภัย ได้มีการใช้อย่าง คลอบคลุมในทวีปยุโรป และอเมริกาเหนือ แต่ในปัจจุบันยังคลอบคลุมแค่บ้างพื้นที่เท่านั้น ในขณะเดียวกันสิ่งที่ คาดว่าจะเติบโตอย่างรวดเร็วคือ สมาร์ตโฟน ที่ถูกใช้กันอย่างกว้างขว้างและยังมีความสามารถของระบบที่ดียิ่ง ขึ้นเป็นอย่างมาก ด้วยระบบ 3G โดยสิ่งนี้จะเป็นการเปิดโอกาสให้กับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ยังคงอยู่ในตลาดเดิม ตลาดในภูมิภาคยังคงเป็นระดับที่ต่างกันของวงจรชีวิต ในทวีปยุโรปและประเทศสหรัฐอเมริกา จะเข้าสู่ ช่วงของการเติบโต สิ่งนี้จะเป็นโอกาสที่ดีสำหรับบริษัทต่างๆที่จะเข้าไปตั้งต้นในตลาดนี้ อีกทั้งผู้ประกอบการราย ใหม่ควรใช้โอกาสนี้ในการเข้าไปทำธุรกิจที่ๆ ยังไม่ขาด brand loyalty ในกลุ่มของลูกค้าใหม่ บริษัททั้งหลายต้อง ทำการทบทวนว่า ตลาดต่างภูมิภาคนั้นมีความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างจากภูมิภาคเดิมหรือไม่ ในส่วนของ manufacturer-installed segment การเติบโตในทวีปยุโรปและอเมริกาเหนือจะสามารถลดผล ประโยชน์ของsupplierที่เข้ามาได้ เนื่องจากมีสายการสนับสนุนของผู้ผลิตรถยนต์ที่แข็งแกร่งไม่สามารถ
เข้าถึงได้

ปัญหาจาก case study

อะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้ประเทศญี่ปุ่นประสบความเร็จในการเป็นผู้นำในตลาด Car Navigation Systemในช่วงต้นทศวรรษที่ 2000?
Answer : ปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ทำให้ญี่ปุ่นเป็นผู้นำในตลาด Car Navigation System บทบาทของ
ภาครัฐในการช่วยสนับสนุนและวางโครงสร้างพื้นฐานเพื่อการพัฒนาต่อไปในอนาคต จะเห็นได้จากช่วงก่อนเข้าทศวรรษที่ 1990 นั้น ญี่ปุ่นได้มีการจัดตั้งกระทรวง Ministerial Interface Committee for Promoting CNS Use Of Satellite based Positioning System ซึ่งประกอบไปด้วยเจ็ดกระทรวงเพื่อการขยายและวางเครือข่ายเพื่ออำนวยความสะดวกในการใช้ GPS ของญี่ปุ่นในเชิงพาณิชย์ ซึ่งเป็นการเริ่มต้นวางแผนสู่อนาคตในขณะที่ตลาดทั้ง ยุโรปและอเมริกานั้นยังไม่มีการสร้างโครงสรางพื้นฐานอย่างจริงจัง ซึ่งการเล็งเห็นถึงโอกาสและการเปลี่ยนแปลงไปในการใช้ชีวิตของประชาชนนั้น สามารถทำให้รัฐบาลญี่ปุ่นสามารถสร้างมาตราฐานในการใช้เทคโนโลยี และสามารถก้าวนำหน้าประเทศคู่แข่งอื่นๆไปได้ หลังจากนั้นในปี 1995 รัฐบาลญี่ปุ่นยังมีการจัดทำคู่มือความเข้าใจร่วมกันในการใช้ระบบของข้อมูลและการติดต่อสื่อสารขั้นสูงบนท้องถนน เพื่อวางนโยบายและแผนการพัฒนาให้กับเอกชน นอกจากการสนับสนุนของภาครัฐบาลแล้ว ในภาคเอกชนยังมีการร่วมกับกันเป็นCluster ซึ่งทำให้เกิดการแข่งขันและการร่วมมือกันพัฒนาเทคโนโลยีให้มีความสามารถเพิ่มขึ้น ซึ่งภาคเอกชนได้ใช้โครงสร้างพื้นฐานที่รัฐบาลได้วางไว้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการพัฒนาที่สูงสุด

ในฐานะเป็นผู้นำในตลาด CNS ประเทศญี่ปุ่นและบริษัทสัญชาติญี่ปุ่นมีความเสี่ยงที่จะสูญเสียตำแหน่งผู้นำทางการตลาดไป พวกเค้าควรจะทำอย่างไร
Answer : จากกรณีศึกษาดังกล่าว จะเห็นได้ว่าสินค้าที่ผลิตโดยบริษัทจากประเทศญี่ปุ่นนั้นไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ในตลาดกว้าง เนื่องจากโดยพื้นฐานแล้วญี่ปุ่นนั้นมีการผลิตสินค้าโดยใช้วัสดุแบบ High-End เพื่อรองรับความต้องการทางเทคโนโลยีภายในประเทศ ทำให้มีต้นทุนการผลิตที่สูง และไม่สามารถแข่งขันได้อย่างเต็มที่ในเรื่องของราคา ซึ่งจุดนี้เป็นจุดอ่อนของบริษัทญี่ปุ่น
ดังนั้นทางกลุ่มมีความเห็นว่า บริษัทญี่ปุ่นนั้นน่าจะเข้าไปทำการผลิตในส่วนที่เป็นตลาดที่เน้นแต่ในส่วนของความปลอดภัยและการนำทางมากกว่าที่จะเน้นไปทางด้านการผลิตในส่วนที่ใช้เทคโนโลยีชั้นสูงซึ่ง
รวมเข้ากับด้านบันเทิงและการเข้าถึงข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต เนื่องจากในต่างประเทศซึ่งเป็นประเทศที่กำลังพัฒนานั้น ระบบนำทางที่ผนวกรวมเข้ากับการเข้าถึงข้อมูลทางอินเตอร์เน็ตด้วยนั้น ยังคงไม่ใช่ทางเลือกของคนส่วนใหญ่ ทำให้ยังคงเหลือตลาดที่บริษัทยังสามารถเข้าไปได้อีกมาก หรือแม้แต่การสร้างความต้องการให้กับกลุ่มประเทศที่ยังไม่พัฒนา เช่น การเข้าไปพัฒนาระบบนำทาง, การขนส่ง, หรือแม้แต่ระบบถนนหนทาง ให้กับประเทศเหล่านี้ให้เข้าใจถึงความสะดวกสบายและความจำเป็นต่อการใช้งานของระบบ CNS

อีกปัจจัยหนึ่งที่ภาคเอกชนของประเทศญี่ปุ่นควรทำคือ การมองถึงลักษณะการใช้งานของตลาดที่เป็นตลาดต่างประเทศหากต้องการขยายตลาดไปสู่ต่างประเทศ เนื่องจากเริ่มแรกนั้นการใช้ เทคโนโลยี Car
Navigation System ของประเทศญี่ปุ่นนั้นเกิดจากความต้องการด้านบันเทิงและการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานเป็นหลัก ดังนั้นผลิตภัณฑ์ที่ออกมาสู่ตลาดญี่ปุ่นจึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่เน้นเทคโนโลยีขั้นสูงเช่น DVD Base HDD Base และ Internet Base หรือเพื่อการหลีกเลี่ยงการจราจรที่ติดขัด ผลิตภัณฑ์ที่ออกมาจำเป็นต้องมีระบบประมวลผลที่ยอดเยี่ยมที่สุดในขณะนั้นเพื่อตอบสนองผู้บริโภคให้ได้ ทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นมีราคาแพงมาก ซึ่งต่างจากความต้องการของตลาดที่เกิดใหม่ในหลายๆประเทศ เช่น ยุโรป อเมริกา โดยความต้องการการใช้งาน Car Navigation System ของตลาดที่เกิดใหม่นั้นเป็นเพียงด้านการใช้เพื่อความปลอดภัยทางทรัพย์สินซึ่งก็คือรถยนต์เท่านั้น โดยผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศในช่วงแรกส่วนใหญ่ใช้ Car Navigation Systemในการตามหารถยนต์ที่ถูกลักขโมย ซึ่งเป็นการใช้เทคโนโลยีในเบื้องต้นเท่านั้น ผู้บริโภคในตลาดที่เกิดใหม่จึงไม่เห็นความจำเป็นในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงมากแต่ไม่ได้ใช้ความสามารถของตัวผลิตภัณฑ์อย่างเต็มที่ ดังนั้นในการเปิดตลาดในช่วงแรกๆของผู้ผลิตประเทศญี่ปุ่นจึงไม่ประสบความสำเร็จ

นอกจากนั้นยังมีเรื่องชนาดของผลิตภัณฑ์ซึ่งผู้ผลิตประเทศญี่ปุ่นไม่ได้คำนึงถึงความแตกต่างของการออกแบบรถยนต์ของค่ายรถยนต์ต่างประเทศ โดยผลิตภัณฑ์ที่ออกสู่ตลาดนั้นมีขนาดเดียวคือ หน้าจอกว้าง 7” ซึ่งไม่สามารถใส่ไปในรถยนต์ของตลาดประเทศยุโรป และสหรัฐฯได้ และผู้ผลิตไม่มีความยืดหยุ่นในการสร้างขนาดของผลิตภัณฑ์ Car Navigation System ให้แตกต่างกัน ดังนั้นทางกลุ่มจึงคิดว่า การเพิ่ม line ซึ่งผลิตขนาดที่แตกต่างกันของผลิตภัณฑ์ เช่น ผลิตภัณฑ์ที่มีขนาด 4” เท่ากับช่องที่ใส่ลงไปในรถยนต์ที่ออกแบบโดยค่ายรถยนต์ต่างประเทศ และการสร้าง line การผลิตที่เน้นเรื่องของความต้องการทางด้านความปลอดภัย จะทำให้ตัวผลิตภัณฑ์นั้นมีราคาต่ำลงมาก จะสามารถสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขันอย่างยั่งยืนในอุตสาหกรรม Car Navigation System ของประเทศญี่ปุ่นได้

บริษัทญี่ปุ่นควรมีการสร้างมาตรฐานอย่างไรเพื่อคงความเป็นผู้นำของตลาด
Answer : ควรมีการสร้างกฏเกณฑ์ข้อบังคับในเรื่องของความปลอดภัยเกี่ยวกับการใช้รถยนต์ เช่น ตั้งข้อบังคับการติดตั้ง CNS สำหรับรถยนต์ทุกคันที่ใช้งานเพื่อสร้างให้เกิดระบบความปลอดภัยต่อผู้ใช้งาน

++การวิเคราะห์ในส่วนของ Diamond model ของกลุ่มอุตสาหกรรม CNS ของประเทศญี่ปุ่น
Diamond model นี้ทางกลุ่มจะใช้เป็นกรอบแนวคิดในการวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันของประเทศญี่ปุ่นซึ่งลงลึกในส่วนของอุตสาหกรรม CNS โดยพิจารณาและประเมินจากสภาพที่เกิดขึ้นในปี 2004โดยด้วยโดยปัจจัยแวดล้อมของธุรกิจที่สำคัญทั้ง 4 ด้านนี้จะมีผลต่อความสามารถในการเพิ่มผลิตภาพ(productivity) ของประเทศซึ่งได้รับการเอื้ออำนวยทั้งจากนโยบายของรัฐและจากโอกาศที่เข้ามา อันจะนำไปสู่ การเพิ่มขีดความสามารถโดยรวมในท้าย ที่สุดแล้วซึ่งปัจจัยทั้ง 4 ด้านนี้จะประกอบไปด้วย

1. Factor conditions (ปัจจัยการผลิต)
ด้านทรัพยากรมนุษย์
ประเทศญี่ปุ่นถูกจัดว่าเป็นประเทศที่มีความสามารถในอุตสาหกรรมการผลิตที่สูง ทำให้บุคลากรมีทักษะและมีความชำนาญในด้านการผลิตที่สูงตามไปด้วย ซึ่งทรัพยากรที่สำคัญของญี่ปุ่นนี้จะเป็นในส่วนของผู้ที่จบการศึกษาต่ำกว่าระดับปริญญาตรี อย่างไรก็ตามประเทศญี่ปุ่นยังคงเป็นประเทศที่ขาดความสามารถในการใช้ภาษาที่สอง อีกทั้งบุคลากรยังขาดความคิดในเชิงสร้างสรรด์ อีกด้วย นอกจากนั้นปัจจุบันงานด้านวิศวกรรมเริ่มจะเป็นที่น่าสนใจของนักเรียนรุ่นใหม่ๆของ ประเทศญี่ปุ่นอีกต่อไป
ด้านทรัพยากรขององค์ความรู้
ประเทศญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยี ในหลากหลายสาขามาเป็น เวลาต่อเนื่องหลายปีทำให้เกิดมหาวิทยาลัยที่ให้เกิดองค์ความรู้ใหม่ๆและมี innovation ใหม่ๆออกมา สู่โลกตลอดเวลาสิ่งเหล่านี้ทำให้ทรัพยากรด้านบุคคลมีการพัฒนาตามไปด้วย

2. Demand Condition (ปัจจัยด้านความต้องการ)
ด้านประเทศนิยม
ประชากรในประเทศญี่ปุ่นนั้นมีพื้นฐานนิสัยที่รักประเทศมากหรือที่เรียกกันว่า “ชาตินิยม” มีความเชื่อมั่นว่าควรมีการช่วยสนับสนุนผลิตภัณฑ์หรือสินค้าต่างๆที่ผลิตภายในประเทศ เพื่อให้องค์กร
ธุรกิจต่างๆในประเทศนั้นมีการปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์และสินค้าอย่างต่อเนื่อง และก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำในแต่ละธุรกิจ และจากปัจจัยดังกล่าวทำให้CNS ซึ่งเป็นสินค้าที่ออกแบบและผลิตส่วน
ใหญ่ที่ประเทศญี่ปุ่น มีอัตราการใช้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องภายในประเทศ นอกจากนี้ในภาพรวมของตลาดทั่วโลก CNSก็มีทิศทางในการเติบโจที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกันกับประเทศญี่ปุ่นด้านความต้องการในประเทศญี่ปุ่นนั้น การใช้งาน CNS เปรียบเสมือนกับฟังก์ชันพื้นฐานสำหรับการใช้รถยนต์ส่วนตัว CNS กลายเป็นสิ่งที่จำเป็นและควบคู่ไปกับการใช้รถยนต์ เมื่อมีการซื้อรถก็จำเป็นต้องติดตั้ง CNS และจากปัจจัยดังกล่าวนั้นก็เอื้อให้เกิดความต้องการในประเทศเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมากและมีอัตราการเจริญเติบโตไปพร้อมกับอัตราการเจริญเติบโตของความต้องการรถยนต์ภายในประเทศญี่ปุ่นหรือแม้ในภายนอกประเทศ ความต้องการการใช้งาน CNS ไม่ว่าจะเป็นแบบใดก็ตามยังคงมีอัตราการเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็นฝั่งของทางทวีปยุโรปและทางอเมริกาที่ต้องการด้านความปลอดภัย ความมั่นคงและความบันเทิงเป็นหลัก มากกว่าการต้องด้านการนำทาง เนื่องจากไม่มีhighway system ที่มีความซับซ้อนมากอีกทั้งจำนวนรถยนต์ต่อพื้นที่ก็มีในระดับที่ต่ำกว่ามาก

3. Strategy and Rivalry Context (ด้านการแข่งขันและกลยุทธ์ของธุรกิจ)
ในด้านของลักษณะการแขงขันของธุรกิจ และกลไลตลาดนั้น ในระบบ Car Navigation System (CNS) ได้มีรูปแบบการแข่งขันที่เป็นนการแข่งขันเชิงสร้างสรรค์(Creative Competition) ซึ่งการแข่งขันเชิงสร้างสรรค์นี้จะไม่เน้นการแข่งขันที่ใช้ราคาเป็นรูปแบบในการแข่งขันแต่จะเน้นการแข่งขันที่เพิ่มมูลค่าลงไปในผลิตภัณฑ์ซึ่งในกรณีของCNS นั้นคือการใช้การวิจัยและพัฒนาเพื่อพัฒนานวัตกรรมใหม่ซึ่งเป็นคุณค่าที่เพิ่มขึ้นนอกจากการใช้CNSเพื่อความปลอดภัยและการติดตามรถหายเหมือนดั่งที่ ทวีปยุโรปและอเมริกาใช้กัน การเพื่มคุณค่าโดยใส่ลูกเล่นเสริม เช่นการใส่รูปแบบทางด้านความบันเทิงลงไป การเพิ่มการใช้อินเตอร์เน็ตลงไปเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ สามารถสร้างความสะดวกให้แก่ลูกค้า โดยบริษัทต่างๆทั้ง Misushita, Pioneers จะไม่ค่อยมีการใช้สงครามราคาแข่งขันเพื่อแย่งส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งประกอบกับลูกค้าของญี่ปุ่นเป็นลูกค้าที่ไม่ได้มองถึงความถูกเป็นอย่างแรกจึงไม่ได้ตัดสินผลิตภัณฑ์ด้วยราคา แต่ผู้บริโภคญี่ปุ่นนั้นมองถึงความคุ้มค่าและการใช้ในระยะยาวมากกว่าจึงทำให้การแข่งขันเชิงสร้างสรรค์นั้นเป็นปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมCNS ของญี่ปุ่นให้ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก

4. Related and supporting industries (อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง และสนับสนุนกัน)
ดังที่รู้กันดีอยู่แล้วว่า ประเทศญี่ปุ่นเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยีการผลิตและอินโนเวชั่น ดังนั้นในด้านการผลิตของ CNS ที่ผู้ผลิตอยู่มากมายทำให้มีการแข่งขันทำให้มีการร่วมมือในการพัฒนาสินค้าออกมาให้มีความสามารถยิ่งขึ้น อีกทั้งยังร่วมกับทางมหาวิทยาลัยที่ช่วยในด้านการสร้างองค์ความรู้และทรัพยากรบุคคล เข้าสู่อุตสาหกรรมต่างๆทำให้มีความเข้มแข็งมากยิ่งขึ้น หากจะแบ่งการทำคลัสเตอร์ของประเทศญี่ปุ่นนั้นจะแบ่งได้เป็น 2 ลักษณะคือ การแบ่งตามภูมิภาคและการแบ่งตามประเภท ซึ่งการแบ่งตามประเภทนั้นจะแบ่งได้เป็น 4 ประเภทซึ่งได้แก่

• โครงการที่เกี่ยวกับสิ่งมีชีวิต (Bio project)
• โครงการด้านไอที (IT project)
• โครงการที่เกี่ยวกับการผลิต (Manufacturing project)
• โครงการที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม (Environment project)

5.ด้านบทบาทของภาครัฐ
ภาครัฐได้มีบทบาทอย่างมากในเรื่องของการผลักดันให้มีการใช้งานCNS ทั้งยังส่งเสริมความสามารถในการผลิตและสร้างฐานข้อมูล ทั้งการจัดตั้งกระทรวง METI หรือกระทรวงเศรษฐกิจฯ ของญี่ปุ่น ที่ให้ความสนับสนุนทั้งด้านความรู้และด้านนโยบายที่ส่งเริมอุตสาหกรรม CNS ในประเทศพร้อมร่วมกับกระทรวง MEXT ที่ช่วยกันพัฒนาระบบ CNS ให้เป็นที่แพร่หลายในประเทศ

สถานการณ์ปัจจุบันในกลุ่มอุตสาหกรรม Car Navigation System

เนื่องจากความต้องการรับรู้ข้อมูลข่าวสารของประชาชนทั่วไปเพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก ประกอบกับภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม Car Navigation System ทวีความรุนแรงเริ่มมีผู้ผลิตหน้าใหม่เข้ามาสู่ตลาดทำให้ราคาอุปกรณ์ลดลงอย่างมากโดยเมื่อเทียบกับปี 2000 ซึ่งราคาอุปกรณ์ Car Navigation System ที่ใช้ในการรับสัญญาน GPSเบื้องต้นมีราคาถึง 2500 ดอลลาห์สหรัฐฯ ลดลงเหลือเพียง 89 ดอลลาห์สหรัฐฯ และราคามีแนวนโน้มที่จะลดลงไปเรื่อยๆ ซึ่งทำให้ความต้องการการใช้งานอุปกรณ์ Car Navigation System นั้นมีเพิ่มสูงขึ้นเป็นอย่างมาก จากการสำรวจของเวปไซต์ GPS World พบว่าในปี 2008 จำนวนการใช้ อุปกรณ์ Car Navigation System มีประมาณ 51.3 ล้านหน่วย โดยผู้สำรวจได้คาดการณ์ตัวเลขการเติบโตว่าในปี 2012 จะมีจำนวนอุปกรณ์ที่ใช้อยู่ในตลาดถึง 93.2 ล้านหน่วยซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวโดยใช้เวลาเพียง3 ปี และมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยจากผลการสำรวจ 87%ของผู้ให้สัมภาษณ์มีแนวโน้มที่จะซื้ออุปกรณ์ Car Navigation System ในอีก 12 เดือนข้างหน้า และ 42%ของผู้ให้สัมภาษณ์ มีอุปกรณ์ 2เครื่องหรือมากกว่าแล้วในวันที่ให้สัมภาษณ์

นอกจากราคาที่ลดลงแล้ว และมีการใช้กันอย่างแพร่หลายแล้ว ปัจจุบันได้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางลักษณะความต้องการ อุปกรณ์ Car Navigation System ของผู้บริโภคโดยมีความต้องการนำ อุปกรณ์ไปใช้ในพื้นที่ต่างนอกเหนือจากรถยนต์ด้วย ทำให้ความต้องการอุปกรณ์ที่มีขนาดเล็กลงและสามารถพกพาไปในที่ต่างๆได้นั้นเพิ่มมากขึ้น จึงเกิด Platform ที่เรียกว่า Portable Navigation Device(PND) ขึ้น ซึ่งกำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในปัจจุบัน โดย ในปี 2007 จำนวนผลิตภัณฑ์ที่อยู่ใน Platform PND นั้น มีถึง 50%ของตลาดโดยรวมทั่วโลก ความต้องการอุปกรณ์ที่มีขนาดเล็กลงและมีความสามารถที่มากและหลากหลายขึ้นนั้นทำให้บริษัท GARMIN ซึ่งเป็นบริษัทสัญชาติอเมริกันพยายามตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคโดยการออกผลิตภัณฑ์ตามความต้องการซึ่งได้รับความนิยมมากทำให้บริษัท GARMINนั้นครองส่วนแบ่งการตลาดรวมในตลาดโลก ในส่วนของ Platform PND บริษัท GARMIN นั้นครองส่วนแบ่งการตลาดในทวีปอเมริกาเหนือและประเทศที่กำลังพัฒนา โดยมีบริษัท TOMTOM ซึ่งเป็นบริษัทในทวีปยุโรปซึ่งมีฐานการตลาดอยู่ในยุโรปเป็นคู่แข่ง อย่างไรก็ตามเนื่องจากในปัจจุบันโทรศัพท์มือถือมีความสามารถและลูกเล่นต่างๆที่มากขึ้นผู้ผลิตจึง นำเอาระบบ GPS ไปใส่ในมือถือซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น โดยในอนาคตมีการคาดการณ์ว่า ความนิยมของPlatform PNDจะลดลงและPlatform แบบ Mobile phone Application และ Smart Phone Applicationจะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น โดยในทรรศนะทางกลุ่มมองว่าถึงแม้ว่ากระแสของ Mobile Phone Application จะเป็นกระแสหลักในการพัฒนาเทคโนโลยี แต่ Platform PND นั้นจะยังคงสร้างยอดขายได้ในระยะยาว ถึงแม้ว่าจะมียอดขายที่ลดลงเนื่องจากผู้บริโภคกำลังแห่ตามกระแส Mobile Phone Application แต่ทางกลุ่มยังมองว่า PND ยังมีข้อได้เปรียบมากกว่า Mobile Phone Application หากนำมาใช้ในการนำทางขณะเวลาขับรถ เนื่องจาก หน้าจอของ PND นั้นจะมีขนาดใหญ่กว่า มือถือซึ่งสามารถมองได้ง่ายและชัดเจนมากกว่าการใช้มือถือในการนำทางขณะขับรถนอกจากนั้น Platform PNDยังมีลูกเล่นต่างๆที่มือถือยังไม่สามารถเลียนแบบได้และในปัจจุบันบริษัทต่างๆได้นำเสนออุปกรณ์ PND ที่มีหน้าจอที่ใหญ่แต่มีขนาด รูปร่าง และความหนาที่ลดลงทำให้สะดวกแก่การพกพาไปในที่ต่างๆ

ในส่วนของตลาดในประเทศญี่ปุ่นซึ่งได้ชื่อว่าเป็นประเทศ ผู้บุกเบิกในการนำ Car Navigation System มาใช้ในการพาณิชย์ แต่เดิมนั้นตลาด Car Navigation System ในประเทศญี่ปุ่น จะสนใจแต่อุปกรณ์ที่อยู่ในPlatform In-Car Navigation System ซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่มีราคาแพงและมีหน้าจอที่ใหญ่(7 นิ้ว )และโดยมากจะติดกับตัวรถซึ่งจุดประสงค์ของการมีใช้คือ ใช้เพื่อความบัณเทิงเป็นหลักซึ่งจะสวนทางกับลักษณะการพัฒนาCar Navigation System ในตลาดอื่นๆ ซึ่งเริ่มต้นโดยให้ความสำคัญในเรื่องของความปลอดภัยและลักษณะการใช้ในภาวะฉุกเฉินเป็นหลัก แต่ในระยะหลังนั้น กระแสการใช้อุปกรณ์ใน Platform PN23D และ Mobile Phone Application กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากเนื่องจากมีขนาดเล็กและมีราคาถูกเมื่อเปรียบเทียบกับ Platform ที่ติดตั้งบนรถ ซึ่ง หลายๆบริษัทได้มีการเปิดตัวอุปกรณ์ PND ซึ่งได้รับกระแสตอบรับที่ดี ทำให้ระยะหลังผู้ผลิตจะเริ่มหันมาสนใจผลิตอุปกรณ์ PND มากขึ้น อย่างไรก็ตามผู้ผลิตของญี่ปุ่นไม่สามารถแข่งขันด้านราคากับผู้ผลิตจากจีนหรือเวียดนาม ผู้ผลิตจึงหันไปให้ความสำคัญทางด้านการสร้างเครือข่ายการให้บริการ

Lesson Learn From Case Study

ในการสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขันอย่างยั่งยืนให้กับอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งหรือแม้แต่ประเทศใดก็ตาม ความได้เปรียบเชิงแข่งขันอย่างยั่งยืนนั้นจะต้องเกิดจากความร่วมมือของทั้งภาครัฐและภาคเอกชน ซึ่งจะต้องทำงานในลักษณะของคู่ขนานกันไป เนื่องจากงานบางอย่างที่ต้องเพื่อรักษาความได้เปรียบเชิงแข่งขันนั้นจะสามารถดำเนินการได้เฉพาะภาครัฐหรือเอกชนเท่านั้น เช่นภาคเอกชนไม่มีเงินทุนพอที่จะสร้างโครงสร้างพื้นฐานเพื่อพัฒนาขีดความสามารถ แต่ภาครัฐสามารถทำได้ ในลักษณะเดียวกันภาครัฐก็ต้องการให้ภาคเอกชนแข่งขันกันก็เพื่อสร้างมาตรฐานของอุตสาหกรรม ซึ่งในจุดนี้ภาครัฐและภาคเอกชนของประเทศญี่ปุ่นเป็นตัวอย่างที่ดีในการร่วมมือสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขันความสามารถในเทคโนโลยีไม่ได้เป็นปัจจัยที่ตัดสินความสำเร็จเสมอไป หากไม่เข้าใจเรื่องของการบริหารจัดการ หรือความเข้าใจตลาด อุตสาหกรรมอาจสุญเสียความได้เปรียบเชิงแข่งขันในระยะยาวได้