IT Report Vol. 1
วันที่ 08 กรกฎาคม พ.ศ. 2553 ปีที่ 34 ฉบับที่ 4225 ประชาชาติธุรกิจ อวสานมือถือ "คิน" บทเรียนธุรกิจ "ไมโครซอฟท์" คอลัมน์ Click World
แทบจะไม่ใช่เรื่องประหลาดใจเลย เมื่อยักษ์ใหญ่ซอฟต์แวร์ "ไมโครซอฟท์" ประกาศยุติการจำหน่ายมือถือกลุ่มโซเชียลเน็ตเวิร์ก "คิน (Kin)" หลังจากเปิดตัวได้ไม่ถึง 2 เดือน นับเป็นสัญญาณเตือนว่า ไมโครซอฟท์กำลังเผชิญศึกในสังเวียนธุรกิจมือถือหนักมากกว่าเดิม เดอะ วอลล์สตรีต เจอร์นัล รายงานแถลงการณ์ของไมโครซอฟท์ว่า บริษัทได้ตัดสินใจจะโฟกัสการเปิดตัว "วินโดวส์โฟน 7" และหยุดการจัดส่งคิน เข้าสู่ตลาดยุโรปช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้ ตามแผนที่เคยวางไว้ แต่กระนั้นบริษัท ยังคงทำงานใกล้ชิดกับตัวแทนจำหน่าย "เวอไรซอนไวร์เลส" เพื่อจำหน่ายคินที่ค้างเหลืออยู่ในสหรัฐ ขณะที่ทีมงานผู้ดูแลโปรเจ็กต์คินจะนำมารวมกับทีมงานผู้ดูแลวินโดวส์ 7 ที่กำลังจะเข้าสู่ตลาดต่อไป ในแถลงการณ์ดังกล่าวยังระบุด้วยว่า บริษัทวางแผนจะรวมไอเดียที่มีคุณค่าผสมผสานกับเทคโนโลยีของ "คิน" เพื่อพัฒนาเป็นวินโดวส์โฟนในอนาคตโดยปัจจุบันมีผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือ หลายแบรนด์ตอบตกลงผลิตมือถือที่ใช้ระบบปฏิบัติการดังกล่าวแล้ว อาทิ Qualcomm, Samsung, LG, HTC, HP, Dell, Sony Ericsson Toshiba และ Garmin-Asus ก่อนหน้านี้ไมโครซอฟท์พยายามที่จะสร้างธุรกิจมือถือให้กลับคืนมาอยู่ในลำดับต้น ๆ อีกครั้ง โดยชิมลางตลาดด้วยการผลิตมือถือฮาร์ดแวร์ของตัวเอง เป็นครั้งแรก แต่การโบกมืออำลา"คิน" ของไมโครซอฟท์ส่งผลให้การเสนอสินค้าเพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นและผู้เริ่มต้นทำงานได้รับการกระทบกระเทือน โดยเฉพาะฟีเจอร์ประเภทเครือข่ายสังคมที่ไมโครซอฟท์ใช้เป็นแม่เหล็กดึงดูด เช่น ทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก เพื่อแชร์รูปภาพและอัพเดตสถานะไม่ประสบความสำเร็จ "ไมโครซอฟท์" ไม่ได้บอกเหตุผลอย่างเป็นทางการว่าเหตุใดจึงยุติการจำหน่ายสินค้า แต่ผู้ทำงานใกล้ชิดกล่าวว่า สาเหตุน่าจะเป็นเพราะคินไม่สามารถสร้างยอดขายได้ตามเป้าที่หวังไว้ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าไมโครซอฟท์จะไม่ยอมเปิดเผยจำนวนยอดขาย แต่สื่อหลายสำนักต่างประเมินว่ายอดขายของคินน่าจะไม่ถึง 1 หมื่นเครื่อง ตรงข้ามกับ "ไอโฟน" ที่ทุบสถิติ 1.7 ล้านเครื่องภายใน 3 วัน
"คิน" ยังถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักตามบล็อกแก็ดเจตต่าง ๆ ว่าขาดความสามารถบางประการ เช่น ความสามารถ ในการดาวน์โหลด และรองรับซอฟต์แวร์ ที่ผลิตจากนักพัฒนาอิสระผ่านร้านค้าแอปพลิเคชั่นออนไลน์อีกด้วย รวมถึง ปัจจัยด้านราคาสินค้าที่แต่เดิม รุ่น Kin one ราคา 49 เหรียญสหรัฐ และ Kin Two ราคา 99 เหรียญสหรัฐ พร้อมสัญญาการใช้งาน 2 ปี ถือเป็นราคาที่สูงเกินไป จนท้ายสุด "เวอไรซอนไวร์เลส" ต้องปรับราคาใหม่ เหลือเพียง 29 และ 49 เหรียญสหรัฐเท่านั้น ด้านเว็บไซต์ ChannelWeb รายงานว่า ไมโครซอฟท์จำเป็นต้องมีมือถือระดับ "คิลเลอร์" (killer) หากต้องการมุ่งหน้าสู้ศึกตลาดมือถือด้วยวินโดวส์โฟน 7 ระบบปฏิบัติการ บนมือถือใหม่ล่าสุดของไมโครซอฟท์ ที่เตรียมตัวเข้าสู่ตลาดช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้ เพราะช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไมโครซอฟท์ ไม่มีมือถือเรือธงมาต่อกรกับคู่แข่งอย่างไอโฟน หรือกูเกิลที่โหมกระตุ้นตลาดด้วยระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์เลย อะไรคือปัจจัยที่ทำให้คินไม่ประสบความสำเร็จ ? "ChannelWeb" ให้ความเห็นว่า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเวอไรซอนกำหนดแพ็กเกจราคาเริ่มต้นที่ 30 เหรียญสหรัฐ ต่อเดือน ซึ่งเป็นระดับเดียวกับสมาร์ทโฟนยี่ห้ออื่น ๆ ที่จำหน่ายอยู่ในปัจจุบัน แต่ "คิน" กลับไม่สามารถรองรับแอปพลิเคชั่นต่าง ๆ ได้มากนัก จึงมีลูกค้าน้อยรายที่ให้ความสนใจ แม้ว่าทางเวอไรซอนและไมโครซอฟท์ จะโต้เถียงว่าราคา 30 เหรียญสหรัฐนั้นเป็นราคาที่เหมาะสม เพราะคินมีกล้องถ่ายวิดีโอและภาพความละเอียดสูงและมีการจัดเก็บข้อมูลบนระบบคลาวด์ก็ตาม "ไม่มีเหตุผลเพียงพอที่จะบอกว่า บริษัทจะสนับสนุนแอปพลิเคชั่นจากบุคคลภายนอกทีหลัง เพราะวัยรุ่นต้องการใช้เดี๋ยวนี้ และการที่คินไม่สามารถเชื่อมต่อกับแหล่งรวมแอปพลิเคชั่นมือถือ หรือมาร์เก็ตเพลซจากที่อื่น ๆ ได้ ถือเป็นความผิดมหันต์โดยเฉพาะเมื่อคินเข้าสู่ตลาดในช่วงเวลาเดียวกับ App Store ของแอปเปิลได้รับความสนใจอย่างสูง" และไม่ว่าคุณภาพของแอปพลิเคชั่น หรือยอดขายบน App Store จะเป็นเช่นไรก็ตาม แต่สำหรับมาร์เก็ตเพลซ ปัจจุบันกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของธุรกิจ มือถือเสียแล้ว โดยเฉพาะหากมือถือนั้น เน้นการใช้งานบนเครือข่ายสังคม ยิ่งจำเป็นต้องหาทางเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มต่าง ๆ ให้มากที่สุด ยังไม่นับถึงว่าไมโครซอฟท์ไม่ได้ทำการบ้าน หรือวิจัยเพื่อทำตลาดเจาะ กลุ่มวัยทีนมากเพียงพอ แม้จะโฆษณาโปรโมต "คิน" อย่างหนักผ่านเว็บไซต์และตามเมืองใหญ่ในสหรัฐ เพื่อสื่อสารกับ กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น แต่เนื้อหากลับดูเอาจริงเอาจังอย่างมากทำให้วัยรุ่น ไม่รู้สึกโดน หรืออยากได้สินค้า
การพัฒนาสินค้าที่เกิดความล่าช้า นับเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลกับ "คิน" เช่นกัน โดยการพัฒนาสินค้าในช่วงแรก ภายใต้รหัส "พิงก์ (Pink)" พบว่าเกิด ความล่าช้ากว่าที่กำหนดไว้ถึง 18 เดือน ส่งผลกระทบกับการพัฒนาสินค้า เหตุผลเพราะบริษัทขาดการบริหารจัดการที่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมมือถือ
บทวิเคราะห์
บริษัทไมโครซอฟท์พยามเปิดตัวสินค้า “KIN” ขึ้น เพื่อเปิดตลาดใหม่ให้กับไมโครซอฟท์ โดยเล็งเห็นว่าบริษัทไมโครซอฟท์มีความสามารถที่โดดเด่น “Core Competency” ในด้านซอฟท์แวร์และมีประสบการณ์ในด้านนี้เป็นอย่างมากจึงได้ออกแบบมือถือ Smart Phone “KIN” ขึ้นและพัฒนาระบบปฏิบัติการณ์ที่ใช้สำหรับมือถือ ซึ่งบริษัทไมโครซอฟจะได้ประโยชน์หลายด้านถ้าหากการเปิดตลาดในครั้งนี้สำเร็จขึ้น โดยหลักๆ ก็จะแบ่งออกได้เป็น 3 ส่วนด้วยกัน
ในส่วนแรกก็คือ รายได้จากการขายมือถือ KIN ซึ่งบริษัทได้ตั้งเป้าแข่งขันในกลุ่มของตลาด Smart Phone ซึ่งคู่แข่งก็คือ Apple RIM และ Nokia ที่เป็นเจ้าของตลาด ณ ขณะนี้ KIN มีการพัฒนาให้มีความสามารถเทียบเท่ากับ Iphone ของ Apple และ Black Berry ของ RIM ไมโครซอฟท์มุ่งพัฒนา KIN ให้มีประสิทธิ์ภาพที่ดีเยี่ยมทั้งในด้านกราฟฟิกและฮาร์ดแวร์ ซึ่งไมโครซอฟคิดว่าประสิทธิภาพที่ดีว่านี่เองจะสามารถเป็น “Order Winner” ให้แก่ KIN
ส่วนที่ 2 ก็คือรายได้จากการขายระบบปฎิบัติการ บริษัทไมโครซอฟท์มีความชำนาญในด้านนี้เป็นอย่างมาก เพราะอยู่ในอุตสาหกรรมนี้มานานและได้เก็บสะสมความรู้ความสามารถจนเป็นที่ 1 ในด้านนี้ จึงคิดว่าการจับตลาดในด้านสามารถเพิ่มยอดขายให้กับไมโครซอฟท์ได้อย่างดี และไมโครซอฟท์นั้นเล็งเห็นว่าตลาดของมือถือ Smart Phone ยังจะไปได้อีกไกล จึงน่าสนใจที่จะเข้ามาแย่งชิงตลาดในส่วนนี้
ในส่วนสุดท้าย เป็นรายได้ที่เกิดจากการขาย Application ซึ่งถ้า KIN ไปได้ด้วยดี ผู้บริโภคจะต้องการ Application อีกมากมาย ซึ่งจะทำกำไรในระยะยาวให้กับโครซอฟท์
แต่ในขณะนี้ไมโครซอฟท์ล้มเหลวในการเปิดตลาดของ KIN และพับโครงการนี้เก็บไป เนื่องจากยอดขายที่ไม่เป็นไปตามเป้าถึงขนาดที่เรียกได้ว่าแทบไม่มีผู้บริโภคกลุ่มไหน สนใจ มือถือ Smart Phone “KIN” ซึ่งเป็นที่น่าสนใจเป็นอย่างมาก บริษัทไมโครซอฟท์ ซึ่งมีชื่อเสียงที่ดี เป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่มีสินค้าที่น่าไว้วางใจ ทำไมถึงประสบกับความล้มเหลวกับโปรเจกนี้
สินค้าและบริการเป็นส่วนสำคัญอย่างมาก การวิเคราะห์ในเรื่องของ 4Ps ที่ผิดพลาด ก่อให้เกิดปัญหาใหญ่แก่ไมโครซอฟท์
4Ps Analysis
Product
บริษัทไมโครซอฟท์ออกแบบ KIN ให้มีการใช้งานที่เหมือนกันกับ Smart Phone ของ Apple และ RIM แต่เพิ่มในเรื่องของประสิทธิภาพในด้านกราฟฟิกและฮาร์ดแวร์ให้ดีกว่า โดยไม่สนใจในเรื่องของรูปแบบการใช้งาน Application ที่หลากหลาย และยังไม่เปิดโอกาสให้ผู้พัฒนา Application อิสระเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนา ทำให้ Application มีจำนวนน้อยและมีการใช้งานที่ไม่หลากหลาย ไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค และยังไม่ได้รับการสนับสนุนจากผู้ผลิต Application ทำให้ขาดพันธมิตรที่จะค่อยเสริมฟังก์ชั่นต่างๆ ให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
KIN มีประสิทธิภาพที่สูงแต่ไม่สามารถต้องสนองความต้องการพื้นฐาน “Order Qualifier” ของผู้บริโภคในการใช้งานด้านต่างๆ ได้ ซึ่งเป็นความผิดพลาดมาจากการว่าแผนกลยุทธในเรื่องของ Application ไมโครซอฟต้องการเก็บตลาด Application ไว้ทำกำไรเอง ถ้าหากเปลี่ยนกลยุทธในจุดนี้จะสามารถสร้างทางรอดให้แก่ไมโครซอฟท์ได้ แต่ตอนนี้ดูท่าว่าจะสายเกินไป การให้ผู้พัฒนาเข้ามามีส่วนร่วมก็ควรให้สิทธิ์อย่างอิสระตั้งแต่แรก
และคู่แข่งอย่าง Apple และ RIM นั้นมีกลุ่มผู้บริโภคที่มี Brand Loyalty และเป็นกลุ่มที่ยึดครองกลุ่มตลาดกลุ่มนี้อยู่ก่อน มี Brand ที่แข่งแกร่งและเป็นที่ยอมรับในด้านนี้ ทำให้เมื่อพูดถึงมือถือ Smart Phone ก็จะไม่มีใครนึกถึงไมโครซอฟ เนื่องจากการออกแบบสินค้าไม่มีความแตกต่างและแปลกใหม่
Price
บริษัทไมโครซอฟท์วาง Position เทียบเคียงกับคู่แข่งอย่าง Apple และ RIM จึงได้ตั้งราคาที่พอๆ กันกับคู่แข่ง เพื่อให้การทำกำไรจากตัวสินค้าและบริการมีมูลค่าที่สูงสุดเนื่องจากเป็นสินค้าที่เหมือนกัน ไมโครซอฟท์คิดว่าประสิทธิภาพที่ดีกว่าของสินค้าและชื่อเสียงของไมโครซอฟท์จะดึงดูดให้ผู้บริโภคให้หันมาใช้ KIN
แต่เมื่อเกิดการเปรียบเทียบในเรื่องของ Application ที่จะไปตอบ Life Style ของผู้บริโภค ที่ไมโครซอฟท์เป็นรองคู่แข่ง ทำให้ราคาสินค้าของไมโครซอฟท์เป็นสินค้าที่แพงเมื่อเทียบกับความคุ้มค่าที่ได้รับ
Place
ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการของ KIN ไม่ได้มีหลากหลายช่องทาง ไม่มีเวปที่ใช้กระจาย Application ซึ่งเป็นจุดที่ลูกค้าให้ความสำคัญเพราะเป็นบริการที่อำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า
Promotion
การ Promote สินค้าผ่านทางโฆษณา ไม่ตรงกับ Life Style ที่ลูกค้าต้องการที่จะได้รับ ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งก็คือกลุ่มของวัยรุ่นไม่สนใจ KIN เพราะมีสินค้าและบริการอื่นๆ ที่สามารถออกแบบโฆษณาเพื่อสื่อให้ถึง Life Style ที่กลุ่มเป้าหมายจะได้รับอย่างชัดเจน
Conclusion
ไมโครซอฟท์ผิดพลาดในเรื่องของการตีความความต้องการของผู้บริโภค ไมโครซอฟท์ยึดติดความสามารถบริษัท ช่องทางการทำกำไร และลักษณะภาพลักษณ์ของบริษัท โดยไม่นึกถึงผู้บริโภคว่าแท้จริงแล้วผู้บริโภคต้องการอะไร ทั้งในเรื่องของสินค้าที่ไมโครซอฟท์เน้นทางด้านของประสิทธิภาพ แต่ผู้บริโภคต้องการความสามารถในด้านการใช้งานที่หลากหลาย ทำให้เกิดการตั้งราคาผิดพลาด ทั้งในเรื่องของกลยุทธการจัดการ Application ซึ่งไมโครซอฟท์เห็นเป็นช่องทางการทำกำไรจึงไม่อนุญาติให้ผู้พัฒนา Application อิสระมาพัฒนา Application ของ KIN ในเรื่องของการเตรียมช่องทางการบริการที่ควรมีเช่นเวปไซต์ที่ใช้กระจาย Application และในเรื่องของการโฆษณา
ทั้งหมดนี้เกิดจากการที่ไมโครซอฟท์เข้ามาทำตลาดในส่วนที่ตัวเองไม่มีความถนัด ซึ่งก็คือตลาดมือถือ และไม่มีการเตรียมการที่ดีทั้งในเรื่องของข้อมูลความต้องการของผู้บริโภค และช่องทางการบริการ อีกทั้งยังยึดติดกันภาพลักษณะของไมโครซอฟท์ ซึ่งไม่ใช่ Life Style ที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ
