เรื่อง โฆษณาออนไลน์...ขายใครดี?

เรื่อง โฆษณาออนไลน์…ขายใครดี

สรุปข่าว

ในธุรกิจนิวมีเดีย การวัดยอดคนดูจากเว็บไซต์ง่าย แม่นยำและน่าเชื่อถือมากกว่าเทคนิคทั่วไปที่ใช้วัดเรทติ้งผู้ชมจากรายการทีวี เพราะทุกอย่างเกิดขึ้นบนคอมพิวเตอร์และเซิร์ฟเวอร์ ทำให้ติดตามได้ง่าย ไม่เหมือนกับทีวีที่ไม่สามารถติดตามดูได้ตลอด เพราะแพร่ภาพผ่านดาวเทียม ผ่านเสาอากาศ ไม่ได้มาจากเซิร์ฟเวอร์ และไม่สามารถรู้ได้แน่ชัดว่าผู้ชมเป็นใคร มีกี่คนที่ชมรายการ

Effective Measure International เป็นบริษัทสัญชาติออสเตรเลีย ก่อตั้งมา 3 ปี มีสำนักงานอยู่ในเมลเบิร์น ดูไบ และกรุงเทพฯ คือ สำนักงานใหญ่ของบริษัทในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้พัฒนาเครื่องมือวัดผู้เข้าชมสื่อดิจิทัลโดยวัดจากที่อยู่ (address) บนเบราเซอร์ มีความแม่นยำกว่าการใช้ UIP ของคอมพิวเตอร์ ซึ่งจะใช้ไม่ได้กรณีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านเซิร์ฟเวอร์ขององค์กร ไม่ว่าจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากแค่ไหน แต่ UIP ที่ส่งไปยังเว็บไซต์เป็นเพียงหมายเลขเดียว ยังไม่สะท้อนการเข้าชมเว็บอย่างแท้จริง และเครื่องมือนี้สามารถติดตามได้จากอุปกรณ์สื่อสารทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ หรือมือถือสมาร์ทโฟน

Effective Measure พัฒนาเครื่องมือวัดเรทติ้งสื่อดิจิทัลไว้ 2 รูปแบบ วิธีแรกคือ การฝาก "โค้ด" บนเว็บไซต์ที่ทำธุรกิจขายโฆษณา เช่น Dekdee.com, Nationmultimedia.com, Sanook.com, MSN.co.th เป็นต้น ในประเทศไทยมีเว็บไซต์ที่มีศักยภาพประมาณ 300 แห่งที่บริษัทตั้งเป้านำโค้ดของ Effective Measure ฝากไว้เพื่อติดตามสถิติการชมเว็บ โดยมีเว็บรับโค้ดไป "ฝัง" ไว้แล้ว 100 แห่ง หลังจากสคริปท์ที่ฝังตัวอยู่บนเว็บไซต์แล้ว เครื่องมือสามารถวัดว่ามีผู้เข้าชมเว็บไซต์ และเว็บเพจ กี่ครั้งในแต่ละสัปดาห์ แต่ละครั้งใช้เวลานานอยู่เท่าไร เข้าเว็บจากมือถือสมาร์ทโฟน หรือจากอุปกรณ์คอมพิวเตอร์

โดยส่วนใหญ่แล้ว ผู้ลงโฆษณามักคิดว่าโฮมเพจเป็นตำแหน่งลงโฆษณาที่ดีที่สุดเพราะหน้าแรกเป็นเหมือนจุดสตาร์ท แต่ความจริงโฮมเพจกลับเป็นหน้าที่ผู้อ่านใช้เวลาน้อยที่สุด แม้เป็นจุดแรกที่ผู้คนเข้ามาหาอะไรบางอย่าง เมื่อพบข้อมูลที่ต้องการแล้วมักคลิกไปอ่านบทความหน้าอื่น ดังนั้น ผู้ลงโฆษณาควรวางโฆษณาหน้าแรก และเซ็คชั่นอื่นด้วย ซึ่งผู้อ่านจะใช้เวลากับหน้าอื่นมากกว่าด้วย เพราะพวกเขาต้องใช้เวลาอ่านเนื้อเรื่อง แต่หน้าโฮมเพจ ผู้อ่านเข้ามาดูแป๊บเดียวแล้วจึงคลิกไปหน้าอื่น

วิธีการลำดับต่อมา คือเชิญให้ผู้ชมเว็บทำแบบสำรวจสำมะโนประชากรบนโลกดิจิทัล โดยแจกแจงถามอายุ เพศ อาชีพ การศึกษา และอื่นๆ ตามมาตรฐาน แต่เครื่องมือของ EMI ยังเพิ่มคำถามที่ช่วยให้รู้จักพฤติกรรม และอำนาจซื้อของผู้ชมเว็บไซต์มากขึ้น เช่น เป็นคนรับผิดชอบเรื่องอาหารการกินให้กับครอบครัวหรือเปล่า เป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับการเดินทางประชุมธุรกิจให้กับบริษัทหรือไม่ มีอำนาจตัดสินใจให้กับบริษัทหรือไม่ ถามเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ สุขภาพ

การออกแบบคำถาม EMI ทำร่วมกับบริษัทเอเยนซีโฆษณา โดยสอบถามก่อนว่า บริษัทต้องการรู้อะไร ต้องการจับกลุ่มผู้ชมเว็บไซต์แบบไหน แบบสอบถามไม่ได้โผล่ออกมาอย่างพรวดพราด แต่รอจังหวะให้ผู้ชมเข้าดูเว็บไซต์ผ่านไป 2 เว็บเพจก่อน แบบสอบถามถึงเลื่อนปรากฏขึ้นมา แสดงข้อความต้อนรับและเสนอขอทำแบบสอบถามเพื่อทำความรู้จักกับผู้อ่านมากขึ้น หลังจากผู้ชมเว็บคลิกตกลง แบบสอบถามปรากฏตามภาษาที่กำหนดไว้ ระบบจะสามารถจดจำ หมายเลขเฉพาะของเบราเซอร์ได้ โดยดูจากข้อมูลที่ตอบแบบสอบถามไป เมื่อผู้ชมเว็บไซต์คนเดิมเข้าชมเว็บไซต์อื่น หรือเพจอื่นที่ฝังสคริปท์ไว้เช่นกัน ระบบจะไม่ทำแบบสำรวจซ้ำซ้อน

การเชิญชวนให้ผู้ชมเว็บเข้ามาตอบแบบสอบถามเป็นเรื่องที่ยาก แต่เครื่องมือของ Effective Measure ถูกออกแบบมาอย่างมีศิลปะในการเชื้อเชิญ ในแบบสำรวจจะไม่มีรางวัลจูงใจในการตอบคำถาม ซึ่งอาจได้ข้อมูลไม่ตรงกับความจริง (bias)

ผู้ลงโฆษณารายใหญ่อย่าง โค้ก, เป๊บซี่, ยูนิลีเวอร์, เอไอเอส, ดีแทค, ทรู, ซีพี กรุ๊ป จะรหัสผ่านเพื่อเข้าดูข้อมูลได้ด้วยตัวเอง รวมถึงธุรกิจโฆษณาชั้นนำที่เข้ารับการอบรมจาก EMI สามารถมองเห็นตัวเลข ข้อมูล และสถิติจากแบบสำรวจได้ด้วยตนเอง เพื่อยืนยันการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของโฆษณา และ เอเยนซีสามารถช่วยผู้ลงโฆษณาดูว่าเว็บไซต์ หรือเซ็คชั่นไหนของเว็บเหมาะสำหรับลงโฆษณาของลูกค้า นอกจากนี้ยังสามารถทำรายงานสรุปส่งให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

ส่วนของการวิเคราะห์

ข้อดีของเครื่องมือ Effective Measure
1. ยอดงบประมาณเพื่อลงโฆษณาออนไลน์เพิ่มขึ้น เปิดโอกาสให้เว็บไซต์หารายได้จากป้ายโฆษณามากขึ้น เนื่องจากมีเครื่องมือที่มีมาตรฐานสากลสำหรับวัดเรทติ้งผู้ชมเว็บไซต์ที่น่าเชื่อถือมากขึ้น สามารถจัดหาข้อมูลเชิงลึก เช่น ใครเป็นผู้เข้าชมเว็บไซต์และเว็บเพจ กี่ครั้งในแต่ละสัปดาห์ แต่ละครั้งใช้เวลานานอยู่เท่าไร ทำให้บริษัทที่ต้องการลงโฆษณาเทงบโฆษณาออนไลน์ได้อย่างไม่ลังเล
2. ทำให้การวางแผนสื่อออนไลน์เป็นเรื่องที่ง่ายมากขึ้น เพราะ เว็บไซต์ระดับท็อปถึง 300 เว็บ ยังรวมถึงอีกหลายพันเซ็คชั่น แตกต่างจากทีวีมีแค่ 10 ช่อง นิตยสารอาจมีสัก 50 หัวซึ่งเครื่องมือนี้จะช่วยให้ธุรกิจทำการตลาดออนไลน์ได้ง่ายมากขึ้น
3. ทำให้สามารถทำการตลาดตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ข้อมูลจากแบบสอบถามช่วยให้ เว็บไซต์ และเอเยนซีโฆษณาทราบข้อมูลการเข้าดูแต่ละเซ็คชั่นของเว็บไซต์แม่นยำมากขึ้น และสามารถระบุได้ว่า เซ็คชั่นไหนของเว็บเหมาะกับกลุ่มผู้อ่านเป้าหมายมากที่สุด เพราะเป็นไปไม่ได้ที่จะลงโฆษณาทุกเซ็คชั่น
4. ทำให้ธุรกิจสามรถพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบสนองตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น จากแบบสอบถามที่มีคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรม และอำนาจซื้อของผู้บริโภค ทำให้ธุรกิจมองเห็นภาพสะท้อนที่เป็นจริงของ "กลุ่มเป้าหมาย" มากขึ้น เก็บเป็นฐานข้อมูลของลูกค้าใช้ในการพัฒนาสินค้าและบริการต่อไปในอนาคต
5. การเก็บข้อมูลไม่ซ้ำซ้อน หลังจากผู้ชมเว็บไซต์ทำแบบสอบถามไปแล้ว ระบบสามารถจดจำ หมายเลขเฉพาะ ของเบราเซอร์ได้ โดยดูจากข้อมูลที่ตอบแบบสอบถามไป เมื่อผู้ชมเว็บไซต์คนเดิมเข้าชมเว็บไซต์อื่น หรือเพจอื่นที่ฝังสคริปท์ไว้เช่นกัน ระบบจะไม่ทำแบบสำรวจซ้ำซ้อน ตัวอย่าง ผู้ชมเข้าเว็บ Nationmultimedia.com และทำแบบสอบถาม เสร็จแล้วออกไปเว็บ OKNation ระบบจำ ID ของเบราเซอร์ได้ และจะไม่โผล่แบบสอบถามมาอีก
6. การติดตามข้อมูลของลูกค้าทำได้ง่าย ธุรกิจผู้ลงโฆษณาและธุรกิจโฆษณาชั้นนำที่เข้ารับการอบรมจาก EMI สามารถรหัสผ่านเพื่อเข้าดูข้อมูลได้ด้วยตัวเอง สามารถมองเห็นตัวเลข ข้อมูล และสถิติจากแบบสำรวจได้ด้วยตนเอง เพื่อยืนยันการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของโฆษณา และ เอเยนซี่สามารถช่วยผู้ลงโฆษณาดูว่าเว็บไซต์ หรือเซ็คชั่นไหนของเว็บเหมาะสำหรับลงโฆษณาของลูกค้า นอกจากนี้ยังสามารถทำรายงานสรุปส่งให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

ข้อเสียของเครื่องมือ Effective Measure
1. ผู้ใช้มีความเสี่ยงที่อาจจะถูกละเมิดสิทธิส่วนบุคคล เนื่องจาก ปัจจุบันมิจฉาชีพออนไลน์มีหลากหลายรูปแบบ การกรอกข้อมูลที่สำคัญๆของผู้ใช้ เช่น ชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ เป็นต้น หากข้อมูลมีการรั่วไหล อาจจะถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด อาจถูกหลอกลวงให้สูญเสียทรัพย์สิน หรืออาจเป็นภัยในรูปแบบอื่นๆตามมา
2. ผู้ใช้บางรายอาจจะกรอกข้อมูลไม่ตรงตามความเป็นจริง จึงทำให้การเก็บข้อมูลอาจมีความผิดพลาดได้ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจในการโฆษณา รวมถึงการใช้เป็นฐานข้อมูลในการผลิตสินค้าและบริการ อาจจะทำให้เกิดความผิดพลาด ไม่ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย

รูปแบบการเปลี่ยนแปลงหรือผลกระทบที่ส่งผลต่อธุรกิจ
ปัจจุบันพฤติกรรมของคนเปลี่ยนไปตามการพัฒนาของเทคโนโลยีที่ทันสมัยมากขึ้น ในแต่ละวันผู้คนใช้เวลาในการเล่นอินเตอร์เน็ตมากขึ้น จึงเป็นโอกาสให้การทำโฆษณาออนไลน์มีมากขึ้น เว็บไซต์หลายแห่งส่งข้อมูลทั้งทางตรงและทางอ้อม และบางข้อมูลผู้ใช้อาจไม่ได้ตั้งใจรับ แต่ก็ซึมซับเข้ามาในสายตาและความจำในทีสุด

เครื่องมือ Effective Measure จะช่วยในการวัดเรทติ้งการเข้าชมเว็บและการเก็บข้อมูลของผู้ชมเว็บไซต์อย่างเป็นระบบ การโฆษณาให้ได้ผล จะต้องมีฐานข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค เพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ในการทำการตลาดไม่ว่าจะเป็นการทำให้ผู้บริโภคจดจำในตราสินค้า ไปจนถึงการชอบและการซื้อสินค้าและบริการนั้นในที่สุด สื่อโฆษณาออนไลน์มีหลากหลายรูปแบบ เช่น Search Engine Marketing เป็นตัวเชื่อมโยงเว็บไซต์ แนะนำเว็บ เพื่อให้คนรู้จักสินค้า, MSN Messenger Pack เป็นแบนเนอร์ใน MSN, Floatings Ads เป็นภาพโฆษณาที่ปรากฏในหน้าเว็บ, Video Ads เป็นภาพเคลื่อนไหวประมาณ 15 วินาที ตัดโฆษณาจากทีวี และใช้โปรแกรมนำผู้ดูคลิกสู่เว็บไซต์สินค้านั้น ๆ และ Cover the Page Ads เป็นภาพโฆษณาที่คลุมเกือบทั้งหน้าเว็บหรือพื้นที่ประมาณ 70% เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณาตามอัตราที่กำหนดไว้ นอกจากนั้น จากกระแสของโซเชียล เน็ตเวิร์ก ไม่ว่าจะเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ยูทูบ ไฮไฟว์ และอีกหลายร้อยหลายพันเว็บไซต์ ทำให้โซเชียล มีเดีย ต้องมีการปรับตัว จึงกลายเป็นช่องทางการทำตลาดของธุรกิจจำนวนมาก ซึ่งการทำการตลาดผ่านช่องทางนี้แทบจะไม่ต้องลงทุนเป็นตัวเงิน แต่จะต้องลงทุนเพียงอย่างเดียว คือ การจ่ายเพื่อคอนเทนต์ จะต้องมีการสร้างคอนเทนต์ให้คนเข้ามาติดตาม และเข้ามามีส่วนร่วมให้ได้มากที่สุด นอกจากนั้น เนื้อหาในการโฆษณาควรมีความเหมาะสมกับเว็บที่ลงโฆษณาด้วย เพราะอาจทำให้ผู้ใช้รู้สึกไม่พอใจ เกิดความรู้สึกไม่ชอบขึ้นมาได้ และในบางครั้งอาจทำให้ผู้ใช้รู้สึกรำคาน จึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดในการออกแบบโฆษณาให้มีความน่าสนใจแก่ผู้ชมเว็บไซต์ จากแนวโน้มจำนวนผู้ใช้อินเตอร์เน็ตที่มีมากขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจจึงมีแนวโน้มการแข่งขันทำการตลาดออนไลน์มากขึ้น ดังนั้น ตลาดโฆษณาผ่านออนไลน์ในประเทศไทยจึงมีแนวโน้มที่จะเติบโตต่อเนื่องอย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม ในการโฆษณาสินค้าผ่านทางออนไลน์จะเกี่ยวข้องกับการสื่อสารหรือส่งข้อความเท่านั้น แต่การที่ยอดขายจะสูงขึ้นย่อมขึ้นอยู่กับคุณภาพของสินค้าและบริการด้วย ดังนั้น จึงต้องเกิดการผสมผสานกันอย่างลงตัว เพื่อให้การโฆษณาออนไลน์สามารถสร้างยอดขายให้กับตัวสินค้าได้มากที่สุด

แหล่งที่มาของข้อมูล
ที่มา : http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/it/global/20100819/348675/โฆษณาออนไลน์...ขายใครดี-.html
โดย กรุงเทพธุรกิจ : วันที่ 19 สิงหาคม 2553 เวลา 12:00 น.
เก็บข่าวมาเมื่อวันที่ 20 สิงหาคม 2553

เนื้อหาต้นฉบับ

หัวข้อ : โฆษณาออนไลน์…ขายใครดี?
เก็บข่าวมาเมื่อวันที่ 20 สิงหาคม 2553
ข่าวเมื่อวันที่ วันที่ 19 สิงหาคม 2553

คนที่คลุกคลีอยู่กับธุรกิจนิวมีเดียอย่าง รัสเซล คอนราด เข้าใจดีว่า การวัดยอดคนดูเว็บไซต์ง่ายกว่า แม่นยำกว่า
และน่าเชื่อถือมากกว่าเทคนิคทั่วไปที่ใช้วัดเรทติ้งผู้ชมรายการทีวี

คอมพิวเตอร์แต่ละเครื่องมี UIP เป็นเสมือนกับหมายบัตรประชาชนที่แยกความต่างของแต่ละบุคคล แต่ใช้ไม่ได้กรณีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านเซิร์ฟเวอร์ขององค์กร ซึ่งไม่ว่าจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากแค่ไหน แต่ UIP ที่ส่งไปยังเว็บไซต์เป็นเพียงหมายเลขเดียว ยังไม่สะท้อนการเข้าชมเว็บอย่างแท้จริง

ผู้อำนวยการระดับภูมิภาค Effective Measure International (EMI) บอกว่า เครื่องมือวัดผู้เข้าชมสื่อดิจิทัลของเขาวัดจากที่อยู่ (address) บนเบราเซอร์ ซึ่งแม่นยำกว่า และติดตามจากอุปกรณ์สื่อสารทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ หรือมือถือสมาร์ทโฟน

"ข้อดีของสื่อดิจิทัลคือ มันวัดง่ายมาก เพราะทุกอย่างเกิดขึ้นบนคอมพิวเตอร์และเซิร์ฟเวอร์ ทำให้ติดตามได้ง่าย ไม่เหมือนกับทีวี คุณไม่สามารถติดตามดูได้ตลอดเพราะมันแพร่ภาพผ่านดาวเทียม ผ่านเสาอากาศ ไม่ได้มาจากเซิร์ฟเวอร์ และไม่สามารถรู้ได้แน่ชัดว่าผู้ชมเป็นใคร มีกี่คนที่ชมรายการ" คอนราดบอกความต่าง

Effective Measure พัฒนาเครื่องมือวัดเรทติ้งสื่อดิจิทัลไว้ 2 รูปแบบ นอกจากเปิดโอกาสให้เว็บไซต์หารายได้จากป้ายโฆษณาได้แล้ว ยังช่วยให้ธุรกิจวางแผนโฆษณาและผู้ลงโฆษณาสินค้าและบริการเห็นภาพสะท้อนที่เป็นจริงของ "กลุ่มเป้าหมาย" มากขึ้น

วิธีแรกคือ การฝาก "โค้ด" บนเว็บไซต์ที่ทำธุรกิจขายโฆษณา ยกตัวอย่าง Dekdee.com, Nationmultimedia.com, Sanook.com, MSN.co.th เป็นต้น ในประเทศไทยมีเว็บไซต์ที่มีศักยภาพประมาณ 300 แห่งที่บริษัทตั้งเป้านำโค้ดของ Effective Measure ฝากไว้เพื่อติดตามสถิติการชมเว็บ โดยมีเว็บรับโค้ดไป "ฝัง" ไว้แล้ว 100 แห่ง เท่ากับว่า เดินทางมา 1 ใน 3 แล้ว

ข้อมูลจากการสำรวจความคิดเห็นช่วยให้เว็บไซต์ และเอเยนซีโฆษณาเข้าใจมากขึ้นว่า ผู้เข้ามาดูเว็บไซต์คือใคร เพื่อนำเสนอข้อมูลแก่บริษัทเอเยนซี และโฆษณา ทราบว่ากลุ่มผู้อ่านและผู้ชมเว็บไซต์ เท่ากับว่าบริษัทเอเยนซีจะสามารถมองหาบริษัทมาลงโฆษณาได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

เขาพบว่า ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังใช้งบประมาณเพื่อลงโฆษณาออนไลน์น้อยมาก ทั้งที่สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้ตรงเป้ามากกว่า ยกตัวอย่าง ยอดการซื้อสื่อออนไลน์ในไทยมียอดเพียง 1.12% เท่านั้นจากยอดรวม 3 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับประเทศจีนมียอดโฆษณาออนไลน์ถึง 10%

ปัญหาไม่ได้อยู่ตรงที่ธุรกิจไม่อยากทุ่มโฆษณาออนไลน์ เขายกตัวอย่างบริษัทยูนิลีเวอร์ในออสเตรเลีย ใช้งบประมาณ 10 ล้านดอลลาร์ หรือ 20% ของงบโฆษณากับโฆษณาบนสื่อดิจิทัล และยูนิลีเวอร์อยากทำโฆษณาออนไลน์แบบเดียวกับประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เหมือนกัน แต่ปัญหาที่เห็นคือ ยังไม่มีเครื่องมือที่ได้มาตรฐานสากลสำหรับวัดเรทติ้งผู้ชมเว็บไซต์ที่น่าเชื่อถือ

"ผมเชื่อว่า นี่เป็นเหตุผลที่ทำให้การใช้จ่ายบนอินเทอร์เน็ตไม่เติบโตรวดเร็วเหมือนกับประเทศอื่น และนี่คือสิ่งที่เราอยากเสนอเครื่องมือวัดสื่อออนไลน์ที่ น่าเชื่อถือ มากยิ่งขึ้น และจัดหาข้อมูลเชิงลึก เช่น ใครออนไลน์ เพื่อให้บริษัทที่ต้องการลงโฆษณาเทงบโฆษณาออนไลน์ได้อย่างสบายใจ คือเป้าหมายหลักของเรา" คอนราด บอก

Effective Measure International เป็นบริษัทสัญชาติออสเตรเลีย ก่อตั้งมา 3 ปี มีสำนักงานอยู่ในเมลเบิร์น ดูไบ และกรุงเทพฯ คือ สำนักงานใหญ่ของบริษัทในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

หลังจากสคริปท์ที่ฝังตัวอยู่บนเว็บไซต์แล้ว เครื่องมือสามารถวัดว่ามีผู้เข้าชมเว็บไซต์ และเว็บเพจ กี่ครั้งในแต่ละสัปดาห์ แต่ละครั้งใช้เวลานานอยู่เท่าไร เข้าเว็บจากมือถือสมาร์ทโฟน หรือจากอุปกรณ์คอมพิวเตอร์

วิธีการลำดับต่อมา คือเชิญให้ผู้ชมเว็บทำแบบสำรวจสำมะโนประชากรบนโลกดิจิทัล โดยแจกแจงถามอายุ เพศ อาชีพ การศึกษา และอื่นๆ ตามมาตรฐาน แต่เครื่องมือของ EMI ยังเพิ่มคำถามที่ช่วยให้รู้จักพฤติกรรม และอำนาจซื้อของผู้ชมเว็บไซต์มากขึ้น เช่น เป็นคนรับผิดชอบเรื่องอาหารการกินให้กับครอบครัวหรือเปล่า เป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจเกี่ยวกับการเดินทางประชุมธุรกิจให้กับบริษัทหรือไม่ มีอำนาจตัดสินใจให้กับบริษัทหรือไม่ ถามเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ สุขภาพ

การออกแบบคำถาม EMI ทำร่วมกับบริษัทเอเยนซีโฆษณาในออสเตรเลีย โดยสอบถามก่อนว่า บริษัทต้องการรู้อะไร ต้องการจับกลุ่มผู้ชมเว็บไซต์แบบไหน

แบบสอบถามไม่ได้โผล่ออกมาอย่างพรวดพราด แต่รอจังหวะให้ผู้ชมเข้าดูเว็บไซต์ผ่านไป 2 เว็บเพจก่อน แบบสอบถามถึงเลื่อนปรากฏขึ้นมา แสดงข้อความต้อนรับและเสนอขอทำแบบสอบถามเพื่อทำความรู้จักกับผู้อ่านมากขึ้น หลังจากผู้ชมเว็บคลิกตกลง แบบสอบถามปรากฏตามภาษาที่กำหนดไว้

คำถามทั้งหมด 18 คำถาม ใช้เวลาประมาณ 8 นาที

"ปัจจุบันในไทย บริษัททำแบบสำรวจไปแล้วมากกว่า 8,000 ครั้ง ข้อดีของเทคโนโลยีคือ หลังจากผู้ชมทำแบบสอบถามไปแล้ว ระบบสามารถจดจำ หมายเลขเฉพาะ ของเบราเซอร์ได้ โดยดูจากข้อมูลที่ตอบแบบสอบถามไป เมื่อผู้ชมเว็บไซต์คนเดิมเข้าชมเว็บไซต์อื่น หรือเพจอื่นที่ฝังสคริปท์ไว้เช่นกัน ระบบจะไม่ทำแบบสำรวจซ้ำซ้อน ยกตัวอย่างผู้ชมเข้าเว็บ Nationmultimedia.com และทำแบบสอบถาม เสร็จแล้วออกไปเว็บ OKNation ระบบจำ ID ของเบราเซอร์ได้ และจะไม่โผล่แบบสอบถามมาอีก" คอนราด อธิบายหลักการออกแบบ

ข้อมูลจากแบบสอบถามช่วยให้ เว็บไซต์ และเอเยนซีโฆษณาทราบข้อมูลการเข้าดูแต่ละเซ็คชั่นของเว็บไซต์แม่นยำมากขึ้น และสามารถระบุได้ว่า เซ็คชั่นไหนของเว็บเหมาะกับกลุ่มผู้อ่านเป้าหมายมากที่สุด

"มันเป็นไปไม่ได้หรอกที่จะลงโฆษณาทุกเซ็คชั่น คุณซื้อโฆษณาหนึ่งหรือสองเซ็คชั่นก็พอ ปัญหาคือที่ผ่านมาในไทยยังไม่มีบริษัทที่จัดหาเครื่องมือวัดผู้ชมเว็บที่น่าเชื่อถือ บริษัทเอเยนซีและโฆษณาเลยวางแผนลำบาก หรือจับกลุ่มเป้าหมายได้ถูกอย่างที่พวกเขาต้องการ"

โดยส่วนใหญ่แล้ว ผู้ลงโฆษณามักคิดว่าโฮมเพจเป็นตำแหน่งลงโฆษณาที่ดีที่สุดเพราะหน้าแรกเป็นเหมือนจุดสตาร์ท แต่ความจริงโฮมเพจกลับเป็นหน้าที่ผู้อ่านใช้เวลาน้อยที่สุด แม้เป็นจุดแรกที่ผู้คนเข้ามาหาอะไรบางอย่าง เมื่อพบข้อมูลที่ต้องการแล้วมักคลิกไปอ่านบทความหน้าอื่น

"ความจริงผมค่อนข้างเห็นแย้งนะ ถ้าคุณวางโฆษณาเฉพาะหน้าแรกอย่างเดียว คงไม่มีทางเข้าถึงผู้อ่านเว็บได้ใกล้ขึ้น คุณควรวางโฆษณาหน้าแรก และเซ็คชั่นอื่นด้วย มันมีพลังกว่ามาก คนอ่านเขาใช้เวลากับหน้าอื่นมากกว่าด้วย เพราะพวกเขาต้องใช้เวลาอ่านเนื้อเรื่อง แต่หน้าโฮมเพจ คนเข้ามาดูแป๊บเดียวแล้วคลิกไปหน้าอื่น"

การเชิญชวนให้ผู้ชมเว็บเข้ามาตอบแบบสอบถามไม่เคยเป็นเรื่องที่ง่ายเลย ตรงกันข้ามออกจะเป็นเรื่องรบกวนใจเสียมากกว่า เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว คอนราดบอกว่า เครื่องมือของ Effective Measure ออกแบบอย่างมีศิลปะในการเชื้อเชิญ สิ่งสำคัญอีกอย่างคือ แบบสำรวจของ EMI จะไม่มีรางวัลจูงใจให้ทำแบบสำรวจ ซึ่งอาจได้ข้อมูลไม่ตรงกับความจริง (bias)

เทคนิคดังกล่าวทำให้แบบสำรวจของเขาได้รับการตอบสนองอย่างอุ่นหนาฝาคั่ง แบบสำรวจบนเว็บ DekDee.com ช่วง 30 วันล่าสุดมีผู้ตอบแบบสอบถามถึง 33,413 ตัวอย่าง ถือเป็นแบบสอบถามที่ได้รับความสนใจสูง หรือแม้แต่เว็บ Siam Phone ซึ่งมีผู้ตอบแบบสอบถามระดับต่ำกว่าก็ยังมีจำนวนถึง 3,901 ตัวอย่างเมื่อเดือนที่แล้ว โดยข้อมูลปรับปรุงล่าสุดทุกวันเวลา 9.00 น.

ผู้ลงโฆษณารายใหญ่อย่าง โค้ก, เป๊บซี่, ยูนิลีเวอร์, เอไอเอส, ดีแทค, ทรู, ซีพี กรุ๊ป จะรหัสผ่านเพื่อเข้าดูข้อมูลได้ด้วยตัวเอง รวมถึงธุรกิจโฆษณาชั้นนำที่เข้ารับการอบรมจาก EMI สามารถมองเห็นตัวเลข ข้อมูล และสถิติจากแบบสำรวจได้ด้วยตนเอง เพื่อยืนยันการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของโฆษณา และ เอเยนซีสามารถช่วยผู้ลงโฆษณาดูว่าเว็บไซต์ หรือเซ็คชั่นไหนของเว็บเหมาะสำหรับลงโฆษณาของลูกค้า นอกจากนี้ยังสามารถทำรายงานสรุปส่งให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

"ปัญหาของอินเทอร์เน็ตคือ มันค่อนข้างแยกย่อย มีเว็บไซต์ระดับท็อปถึง 300 เว็บ แต่ทีวีมีแค่ 10 ช่อง นิตยสารอาจมีสัก 50 หัว และไม่ใช่แค่ 300 เว็บไซต์ แต่ยังรวมถึงอีกหลายพันเซ็คชั่น มันค่อนข้างแยกย่อยมากเลยครับ และนี่แหละเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้การวางแผนสื่อออนไลน์ยากมาก แต่เราพยายามทำให้มันง่ายขึ้น ด้วยเครื่องมือเหล่านี้" คอนราด กล่าว