CSI พลังมวลชนบนเว็บ กลยุทธ์ติดแบรนด์ซีเอสอาร์
สรุปข่าว
การใช้พื้นที่สาธารณะ และการแสดงออกถึงความคิดสร้างสรรค์บนโซเชียล มีเดีย (Social Media ) อย่าง เฟสบุ๊คส์ ทวิตเตอร์ เว็บบล็อก ที่มีผลกระทบต่อปรากฏการณ์ของสังคมกลายเป็นเทรนด์ยอดฮิตสำหรับคนรุ่นใหม่ ซึ่งสินค้าแบรนด์ทั้งหลายได้เห็นถึง “โอกาส”ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในช่องทางดังกล่าว ก่อให้เกิดกลยุทธ์สำคัญต่อแบรนด์ที่เรียกกันว่า Crowdsourcing Social Innovation หรือ CSI ( นวัตกรรมการแสดงออกของพลังมวลชนคนรุ่นใหม่ในสังคมออนไลน์)
จากบทความเรื่อง “พลังของการระดมความคิด เพื่อหาทางออกในการแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์” โดย ศิธมา สินธวานนท์ ตั้งคำถามว่า หากกลุ่มคนรุ่นใหม่เรียนรู้ที่จะเปล่งเสียง เพื่อเรียกร้องให้เกิดความเปลี่ยนแปลง ทำไมแบรนด์ที่ต้องการคุยกับกลุ่มเป้าหมายรุ่นใหม่เหล่านี้ไม่ช่วยสนับสนุนพวกเขาหล่ะ?
ผู้บริโภครุ่นเยาว์ผู้คลั่งไคล้กับชีวิตที่อินเทรนด์ และเรียกร้องอิสรภาพของตนในการแต่งตัวและช๊อปปิ้ง แฟนเพจในหน้าเฟสบุ๊คได้ถูกสร้างขึ้นในชื่อต่างๆ เช่น “กลุ่มอย่าเอาสีเสื้อไปโยงกับการเมืองได้มั๊ย ในตู้เสื้อผ้าไม่เหลืออะไรให้ใส่แล้ว” และ “กลุ่มมั่นใจว่าคนไทยมากกว่า 1 ล้านคนคิดถึงเซ็นทรัลเวิร์ล” ที่มีการโพสข้อความเกี่ยวกับการเมืองในรูปของใบปลิวและวีดีโอคลิปแบบดิจิตัลเพื่อเผยแพร่ข้อความในวงกว้าง ปรากฏการณ์เหล่านี้จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์สำคัญสำหรับแบรนด์อย่างเช่น CSI
“ กลยุทธ์ทาง social media ดังกล่าวนี้ เกิดขึ้นในช่วงที่บรรยากาศทางการเมือง ซึ่งเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน อีกทั้งเป็นช่องทางที่เปิดกว้างให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วม เพราะเปิดโอกาสให้คนสามารถพิมพ์ข้อมูลต่างๆได้อย่างรวดเร็วและโดยอิสระ มันจึงตอบโจทย์ความต้องการในการแสดงออก, การมีส่วนร่วมในสังคม
CSI แปลงสู่ CSR
ดังนั้นแบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ได้นำ CSI มาเป็นกลยุทธด้าน CSR หรือ Corporate Social Responsibilityแล้ว ตัวอย่างเช่น แคมเปญ “The Ideas Project” (http://www.ideasproject.com/) ของโนเกียที่เปิดให้เป็นช่องทางสำหรับการแลกเปลี่ยนไอเดียต่างๆที่น่าประทับใจเกี่ยวกับเทคโนโลยี
รวมทั้ง แคมเปญ Pepsi Refresh Project ผ่ายเว็บไซต์www.refresheverything.com ของเป็ปซี่ซึ่งสนับสนุนเงินทุน เพื่อดำเนินการไอเดียดีๆทางสังคม หรือแม้แต่ หน่วยงานรัฐบาลของสหรัฐอเมริกาอย่าง “ทำเนียบขาว”ก็ยังสร้างบรรยาการของการระดมไอเดียและการมีส่วนร่วมของสังคมผ่านเว็บไซต์ด้วยกระบวนการร่างนโยบาย โดยผ่านการเปิดประชุมสภาเช่นกัน โดยเปิดให้คนอเมริกันเข้ามาแสดงความคิดเห็น เสนอแนะเกี่ยวกับร่างนโยบายอย่างเปิดเผยและเสรีผ่านเว็บไซต์ www.whitehouse.gov/open/
สำหรับในประเทศไทย ได้มีนำกลยุทธ์มาใช้ใน แคมเปญ “Change Bangkok”ในเว็บไซต์ www.changebangkok.comอาจถือเป็นการเริ่มต้นสำหรับแรงบันดาลใจที่ดี โดยผสมผสานความร่วมมือกับกลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creative Industry) ที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่เพื่อพัฒนาทำให้สิ่งแวดล้อมที่เขาอาศัยอยู่ให้สวยงามมากขึ้น
ส่วนการวิเคราะห์
ข้อดีจากการนำกลยุทธ์ดังกล่าวมาใช้
1. เป็นกลยุทธ์ที่ไม่มีต้นทุนจากการดำเนินงาน (อาจมีในแง่ของค่าบริการอินเตอร์เน็ต ค่าไฟฟ้า)
2. เป็นกลยุทธ์ที่มีความสอดคล้องกับแนวโน้มต่อการขยายตัวของ social media
3. สามารถกระจายข้อมูลข่าวสารได้อย่างรวดเร็วผ่านช่องทาง social network
4. สามารถระดมความคิดเห็นรวมไปถึง feedback ได้ในวงกว้าง ซึ่งสามารถทำได้สะดวกและรวดเร็ว
5. เป็นการเชื่อมโยงผู้มีความคิดเห็นตรงกัน ก่อให้เกิดเป็นพลังแห่งความคิด ซึ่งอาจเป็นแนวทางในการแก้ไขปัญหาต่อไปได้
ข้อเสียจากการนำกลยุทธ์ดังกล่าวมาใช้
1. เป็นกลยุทธ์ที่เปิดเสรีทางความคิดก็จริง ซึ่งอาจมีปัญหาการแสดงความคิดในลักษณะการพาดพิงบุคคลอื่นร่วมด้วย
2. เป็นกลยุทธ์ดาบ 2 คม เพราะจะต้องมีทั้งฝ่ายที่สนับสนุนและฝ่ายที่ต่อต้าน
3. อาจเกิดความขัดแย้งทางความคิด ซึ่งนำไปสู่ความแตกแยกทางสังคมได้
4. เนื่องจากระบบ social network ต้องอาศัยการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ต ทำให้ได้ข้อมูลเฉพาะกลุ่มผู้เข้าถึงอินเตอร์เน็ตเท่านั้น ดังนั้นข้อมูลความคิดเห็นที่ได้อาจไม่สะท้อนสภาพสังคมทั้งหมด
รูปแบบการเปลี่ยนแปลงหรือผลกระทบที่ส่งผลต่อธุรกิจ
บริษัทที่นำกลยุทธ์นี้ไปใช้จะทำให้ต้นทุนการดำเนินการลดลง ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการระดมความคิดเห็นผ่านช่องทาง social media ซึ่งจะทำให้ได้ความคิดเห็นในวงกว้าง ทั้งความคิดเห็น ข้อเสนอแนะต่างๆ รวมไปถึงข้อตำหนิที่นำไปสู่การพัฒนาแก้ไขในโอกาสต่อไปด้วย สำหรับการเปลี่ยนแปลงและผลกระทบทางธุรกิจนั้น คือการหาข้อมูลข่าวสารต่างๆผ่านระบบออนไลน์ โดยบริษัทอาจจะทำการโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือสินค้าต่างๆผ่าน social media รวมไปถึงการใช้ช่องทางดังกล่าวนี้เป็นแนวความคิดริเริ่ม เพื่อหาแนวร่วมที่สนับสนุนความคิดดังกล่าว และขยายผลไปในวงกว้างผ่านทาง social network รวมไปถึงการประชาสัมพันธ์นโยบายของบริษัทด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม หรือ CSR เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทต่อชุมชนออนไลน์ได้ หรือก็คือการทำการตลาดบน social media นั่นเอง
แหล่งที่มาของข้อมูล
http://www.manager.co.th/mgrWeekly/ViewNews.aspx?NewsID=9530000115963
ข่าววันที่ 20 สิงหาคม 2553
เนื้อหาข่าวต้นฉบับ
CSI พลังมวลชนบนเว็บ กลยุทธ์ติดแบรนด์ซีเอสอาร์
เมื่อการใช้พื้นที่สาธารณะ และความคิดสร้างสรรค์บนโซเชียล มีเดีย (Social Media ) อย่าง เฟสบุ๊คส์ ทวิตเตอร์ เว็บบล็อกต่อปรากฏการณ์ของสังคมกลายเป็นเทรนด์ยอดฮิตสำหรับคนรุ่นใหม่ สินค้าแบรนด์ทั้งหลายจึงเห็น “โอกาส”ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในช่องทาง รูปแบบดังกล่าวต่างทยอยกันเข้าสู่ช่องทางนี้กันคึกคัก ที่สำคัญก่อให้เกิดกลยุทธ์สำคัญต่อแบรนด์ที่เรียกกันว่า Crowdsourcing Social Innovation หรือ CSI ( นวัตกรรมการแสดงออกของพลังมวลชนคนรุ่นใหม่ในสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะเมื่อต้องการสร้างภาพลักษณ์ในเชิงความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR
จากบทความเรื่อง “พลังของการระดมความคิด เพื่อหาทางออกในการแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์” โดย ศิธมา สินธวานนท์ จาก มายด์แชร์ เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร ตั้งคำถามว่า หากกลุ่มคนรุ่นใหม่เรียนรู้ที่จะเปล่งเสียง เพื่อเรียกร้องให้เกิดความเปลี่ยนแปลง ทำไมแบรนด์ที่ต้องการคุยกับกลุ่มเป้าหมายรุ่นใหม่เหล่านี้ไม่ช่วยสนับสนุนพวกเขาหล่ะ?
“ ความสะเทือนทางอารมณ์ที่ยังคงหลงเหลืออยู่จากเหตุการณ์ความรุนแรงม็อบเสื้อแดงในช่วงเดือนเดือนเมษายนถึงพฤษภาคมที่ผ่านมา ก่อให้เกิดความต้องการความเปลี่ยนแปลงทางสังคมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ สังเกตได้จากในเฟสบุ๊คซึ่งคนรุ่นใหม่ทั้งหลายได้ส่งเสียงประกาศสิทธิทางการเมืองของตน เพื่อให้พ้นจากผลกระทบด้านลบจากความขัดแย้งทางการเมือง และแน่นอนว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องทางการเมืองเหล่านี้ไม่ได้เป็นหัวหอกทางการเมืองของกลุ่มไหน ”
ขุมพลังแสดงออกคนรุ่นใหม่
ทั้งนี้กลุ่มดังกล่าว ซึ่งได้แก่ ผู้บริโภครุ่นเยาว์ผู้คลั่งไคล้กับชีวิตที่อินเทรนด์ และเรียกร้องอิสรภาพของตนในการแต่งตัวและช๊อปปิ้ง แฟนเพจในหน้าเฟสบุ๊คได้ถูกสร้างขึ้นในชื่อต่างๆ เช่น “กลุ่มอย่าเอาสีเสื้อไปโยงกับการเมืองได้มั๊ย ในตู้เสื้อผ้าไม่เหลืออะไรให้ใส่แล้ว” (มีสมาชิก 27,780 คน) และ “กลุ่มมั่นใจว่าคนไทยมากกว่า 1 ล้านคนคิดถึงเซ็นทรัลเวิร์ล” (มีสมาชิกมากกว่า 50,000 คน) ที่มีการโพสข้อความเกี่ยวกับการเมืองในรูปของใบปลิวและวีดีโอคลิปแบบดิจิตัลเพื่อเผยแพร่ข้อความในวงกว้าง ปรากฏการณ์เหล่านี้จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์สำคัญสำหรับแบรนด์อย่างเช่น “Crowdsourcing Social Innovation” CSI ( นวัตกรรมการแสดงออกของพลังมวลชนคนรุ่นใหม่ในสังคมออนไลน์ )
“ กลยุทธ์ทาง social media ดังกล่าวนี้ เกิดขึ้นในช่วงที่บรรยากาศทางการเมือง ซึ่งเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน อีกทั้งเป็นช่องทางที่เปิดกว้างให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วม เพื่อช่วยกันหาทางออกร่วมกันที่เป็นที่ยอมรับมากที่สุด เพราะเหตุที่มันพึ่งพาความสามารถของเว็ปไซต์ที่เปิดโอกาสให้คนสามารถพิมพ์ข้อมูลต่างๆได้อย่างรวดเร็วและโดยอิสระ มันจึงตอบโจทย์ความต้องการในการแสดงออก, การมีส่วนร่วมในสังคม (ที่เชื่อมโยงกับlink อื่นๆที่เกี่ยวข้องได้)อีกทั้งยังแสดงให้เห็นศักยภาพและความสามารถเฉพาะด้านของกลุ่มคนรุ่นใหม่เหล่านี้”
CSI แปลงสู่ CSR
ดังนั้นแบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ได้นำ Crowdsourcing social innovation มาเป็นกลยุทธด้าน CSR หรือ Corporate Social Responsibilityแล้ว ตัวอย่างเช่น แคมเปญ “The Ideas Project” (http://www.ideasproject.com/) ของโนเกียที่เปิดให้เป็นช่องทางสำหรับการแลกเปลี่ยนไอเดียต่างๆที่น่าประทับใจเกี่ยวกับเทคโนโลยี โดยเว็บไซต์ได้มีการออกแบบให้กลุ่มเป้าหมายที่สนใจในเทคโนโลยี่ มีวินโดร์เกี่ยวกับ ไอเดีย ถาม-ตอบ บทความ คอมมูนิตี้ เทคโนโลยี่ และแผนที่สำหรับกลุ่มเป้าหมายอย่างน่าสนใจ
รวมทั้ง แคมเปญ Pepsi Refresh Project ผ่ายเว็บไซต์www.refresheverything.com ของเป็ปซี่ซึ่งสนับสนุนเงินทุน เพื่อดำเนินการไอเดียดีๆทางสังคม หรือแม้แต่ หน่วยงานรัฐบาลของสหรัฐอเมริกาอย่าง “ทำเนียบขาว”ก็ยังสร้างบรรยาการของการระดมไอเดียและการมีส่วนร่วมของสังคมผ่านเว็บไซต์ด้วยกระบวนการร่างนโยบาย โดยผ่านการเปิดประชุมสภาเช่นกัน โดยเปิดให้คนอเมริกันเข้ามาแสดงความคิดเห็น เสนอแนะเกี่ยวกับร่างนโยบายอย่างเปิดเผยและเสรีผ่านเว็บไซต์ www.whitehouse.gov/open/
สำหรับในประเทศไทย ได้มีนำกลยุทธ์มาใช้ใน แคมเปญ “Change Bangkok”ในเว็บไซต์ www.changebangkok.comอาจถือเป็นการเริ่มต้นสำหรับแรงบันดาลใจที่ดี (ถึงแม้จะไม่ใช้ในด้านการลงมือปฏิบัติ) ในการตอบคำถามที่ว่า เราควรทำอย่างไรเพื่อจะเชื่อมโยง แบรนด์สินค้ากับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ต้องการทำงานเพื่อสังคม นโยบาย “มาเปลี่ยนแปลงกรุงเทพกันเถอะ” ของแคมเปญนั้นควรได้รับการยกย่องในแง่ของความตั้งใจในการ “ใช้พื้นที่สาธารณะ” โดยผสมผสานความร่วมมือกับกลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creative Industry) ที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่เพื่อพัฒนาทำให้สิ่งแวดล้อมที่เขาอาศัยอยู่ให้สวยงามมากขึ้น
ทั้งนี้ เว็บไซต์ “Change Bangkok” เป็นเว็บที่เปิดพื้นที่สาธารณะ เพื่อให้คนทั่วไปได้มีส่วนร่วมด้วยการส่งรูปภาพสถานที่ในกรุงเทพฯ ซึ่งอาจจะเป็นตึก, ถนน หรือสถานที่ใดก็ได้ ที่คิดว่าควรได้รับการปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงมายังเว็บไซต์ จากนั้นจะมีการโหวตเลือกภาพที่ส่งมาเพื่อจัดเป็นนิทรรศการจัดโด บริติช เคานซิล ร่วมกับกรุงเทพมหานคร ของนโครงการ Creative Cities
